Social Media sind kostenlos. Zumindest könnte man das glauben, wenn man sich auf den Seiten der Social-Media-Plattformen umschaut. Dem ist jedoch nur teilweise so. Sicher: Wer Twitter oder Facebook privat nutzt, sich TikToks oder YouTube-Videos ansieht oder ein LinkedIn-Basisprofil hat, der zahlt zunächst einmal nichts. Doch meine Kunden nutzen Social Media als Marketingkanal. Und da sieht die Sache – wie bei jeder professionell genutzten Leistung – vollkommen anders aus. Also: Was kostet Social Media als Marketinginstrument?

Ist Social Media überhaupt nötig?

Bevor wir die Frage klären, was Social Media kostet, wenden wir uns zunächst einmal einem fundamentalen unternehmerischem Missverständnis zu. Nämlich dem Glauben, dass Social Media für Unternehmen völlig überflüssig sei. Immer wieder treffe ich auf Social-Media-Skeptiker, die nicht wissen, wieso ihr Unternehmen Social Media überhaupt in Betracht ziehen sollte. Auf Facebook kursierten doch bloß Katzenvideos, auf TikTok tanzte man bloß sinnlos herum, auf Twitter werde vornehmlich über den aktuellen #Tatort diskutiert und auf Instagram gebe es nur Selfies von irgendwelchen Selbstdarstellern zu sehen.

Abgesehen davon, dass dieser Eindruck an sich schon schlichtweg völlig falsch ist:

Genau diejenigen, die sich über Katzen-Memes amüsieren, über den Tatort meckern und lustige Trends auf TikTok nachmachen sind Ihre Kunden. Allein auf Facebook sind jeden Monat 32 Millionen Menschen aus Deutschland aktiv, auf Instagram 21 Millionen (Stand September 2022, Quelle). Vom geradezu explosionsartig wachsenden TikTok wollen wir gar nicht erst sprechen. Selbst der härteste B2B-Kontakt ist irgendwann auch mal ein Privatmensch und höchstwahrscheinlich auf irgendeiner Social-Media-Plattform zu finden, sei es auch nur, um mit seinem in Shanghai oder Boston studierenden Nachwuchs in Verbindung zu bleiben.

Wer braucht eigentlich dieses Internetz?

Erinnern Sie sich daran, als Sie sich Ende der 1990er Jahre gefragt haben, ob Ihr Unternehmen in dieses komische neue Internet gehen sollte? Oder Ende der 2000er, ob sich so ein Smartphone überhaupt lohnt? – Ja, diese Fragestellungen gab es wirklich einmal. Aus heutiger Sicht ist das doch völlig absurd. Nur – exakt so geht es vielen Unternehmern heute auch mit Social Media. Und das schon seit mehr als einem Jahrzehnt!

Doch das ist gar nicht mehr die Frage. Erik Qualman, einer der wichtigsten Marketing-Experten dieses Planeten, hat gesagt:

»Wir haben nicht die Wahl, ob wir Social Media betreiben; die Frage ist, wie gut wir es tun.«

Erik Qualman

Die Frage »Was kostet Social Media?« ist also generell falsch. Sie lautet eher: »Was kostet es, wenn ich auf Social Media verzichte?« Auch darauf hat Qualman eine Antwort:

»Der ROI von Social Media besteht darin, dass Ihr Unternehmen auch noch in 5 Jahren existiert.«

Erik Qualman

Als Unternehmer:in haben Sie exakt zwei Optionen, mit Social Media umzugehen. Wenn Sie Qualman glauben möchten, lautet keine davon: »Ich ignoriere das Thema einfach«. Wenn Sie mir glauben möchten, ist ebenfalls keine davon: »Das macht der Praktikant.« Also brauchen Sie eine andere Lösung.

  • Option 1: Sie stellen dediziertes und qualifiziertes Personal für Ihre Social-Media-Arbeit ab bzw. ein.
  • Option 2: Sie beauftragen eine externe Social-Media-Agentur damit.

Und jetzt klären wir endlich die Frage, was Social Media kostet – oder was es kosten kann und muss.

Was kostet Social-Media-Marketing für Unternehmen?

Im geschäftlichen Einsatz kommen – je nach Umfang der Nutzung – gern mal einige Tausend Euro zusammen, die der Einsatz von Social Media Monat für Monat kosten kann.

Bitte was? Einige Tausend Euro?? Jeden Monat?!

Ja klar. Lassen Sie mich dazu eine Rechnung aufmachen, die ich einmal für ein bekanntes Unternehmen im Rahmen einer Strategieentwicklung durchgeführt habe. Der erste Punkt, der bei Social Media Geld kostet, ist das benötigte Personal.

Was kostet Social-Media-Personal?

Das Unternehmen, das ich hier beriet, benötigte laut seiner Auftragsbeschreibung einerseits Social-Media-Management. (Was Sie darunter verstehen können, steht hier unter diesem Link.) Der Social-Media-Manager sollte die Kundenkanäle steuern und die Strategie fortentwickeln, die Themen- und Redaktionsplanung machen, den Content produzieren bzw. durch Agenturen produzieren lassen. Darüber hinaus sollte er das ganze Social-Media-Team führen (dazu gleich mehr). Ein erfahrener Social-Media-Manager kostet etwa 3.500 Euro, plus Arbeitgeberanteil an den Sozialversicherungen und Sonderzahlungen – ein derartiges Multitalent allerdings, das diesen Anforderungen gerecht wird und zudem als Führungskraft agiert, liegt eher im Bereich von 4.500 bis 5.000 Euro. Üblicherweise wird hier stets noch ein zweiter, »normaler« Social-Media-Manager benötigt, alleine schon, um Krankheits- und Urlaubszeiten abzudecken. Dieser zweite Social-Media-Manager war dann auch schon das erste zu führende Teammitglied.

Diese zwei Personen schlagen sich in den Social-Media-Kosten nieder. Dabei bleibt es aber nicht.

In der Auftragsbeschreibung des Unternehmens stand die Forderung nach einem 24/7-Community Management. Die Betreuung der Followerschaft dieses Unternehmens sollte also zu jedem Zeitpunkt des Jahres gewährleistet sein, auch an Wochenenden und an Feiertagen. Um das sicherstellen zu können, benötigt der Kunde mindestens drei Personen, die er im Schichtbetrieb beschäftigt, nämlich drei Community Manager. Aber auch hier gilt, dass jemand einmal krank oder im Urlaub sein kann, so dass ein bis zwei weitere Personen zumindest auf Teilzeit-Basis beschäftigt werden müssen. Community Manager liegen im Schnitt bei 3.000 Euro Gehalt brutto, plus Arbeitgeberanteil an den Sozialversicherungen und Sonderzahlungen, plus Nacht-, Feiertags- und Wochenendzuschläge. In diesem Fall kamen fünf Community Manager ins Team.

Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die permanente Fort- und Weiterbildung aller Mitarbeiter:innen im Social-Media-Team, denn die Funktionen und Möglichkeiten von Social Media verändern sich im wahrsten Sinne des Wortes täglich. Und auch diese Schulungen kosten natürlich Geld.

Wenn Sie selbst diese Kosten für eigenes Personal scheuen, können Sie eine Social-Media-Agentur beauftragen, die häufig wesentlich günstiger ist und Ihnen zudem die Suche nach geeignetem Personal erspart. Dazu habe ich weiter unten ein paar Beispiele.

Was kostet die operative Arbeit?

Zu den reinen Social-Media-Kosten für das benötigte Fachpersonal addieren sich die Kosten der Content-Erstellung für Ihre Kanäle, der Beobachtung von Mitbewerbern, der Analyse der eigenen Arbeit und noch einige Positionen mehr, multipliziert mit der Anzahl der Kanäle, die das Unternehmen nutzt, ergänzt durch benötigte Tools wie zum Beispiel Hootsuite, Buffer, SocialHub, fanpage karma, Agorapulse, Facelift Cloud, swat.io oder ähnlichem (für konkrete Preise der Tools folgen Sie bitte den Links). Auch Ad Spending, also Kosten für das Schalten von Anzeigen, ist nicht zu unterschätzen.

Ich höre gerade ganz viele Augen panisch auf- und zuklappen, deshalb: Gemach, gemach. Etliche meiner Kunden haben ein sehr viel geringeres Budget zur Verfügung, und damit geht es auch. (Es geht schon bei wenigen Hundert Euro los.)

Was ist in den Kosten drin?

Was Social Media kostet, hängt von allen möglichen Dingen, vor allem natürlich Ihren individuellen Ansprüchen ab. Ein Konzern hat üblicherweise erheblich größere Ansprüche als ein mittlerer Betrieb oder ein Einzelunternehmer. Konzerne können sich darüber hinaus auch in der Regel eine dedizierte Social-Media-Abteilung leisten, die meist in der Marketingabteilung oder der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist. Wenden wir uns darum den Normalfällen für die deutsche Wirtschaft zu.

Beispiel: Mittleres Unternehmen

Einer meiner Kunden, nennen wir ihn »Müller & Schmidt GmbH«, hat rund 80 Mitarbeiter:innen und meine Social-Media-Agentur mit folgenden Arbeiten beauftragt:

  • Besprechung: Einmal im Monat gibt es einen 15-minütigen Videocall mit der Geschäftsführung und dem Marketingverantwortlichen, um die strategische Richtung abzustimmen.
  • Besprechung: Einmal im Monat gibt es einen zusätzlichen etwa einstündigen Videocall mit dem Marketingverantwortlichen, in dem die strategischen Gespräche mit der Geschäftsführung operativ geplant werden.
  • Content-Erstellung: Auf dem Corporate Blog erscheinen monatlich vier informative Artikel. (Für die Blog-Beiträge fallen neben der reinen Autoren- und Lektoratsleistung auch Kosten für Foto-Recherche und den Einkauf von Bildern bzw. für den Fotografen an. Was genau ein Blog kostet, lässt sich in diesem Artikel von Sven Lennartz nachlesen.)
  • Content-Erstellung: Auf der Facebook-Seite wird täglich ein Beitrag eingestellt. Gelegentlich muss dazu jemand in das Unternehmen fahren, um Fotos zu machen und Mitarbeiter und Kunden zu interviewen.
  • Content-Erstellung: Auf der Pinterest-Präsenz des Unternehmens werden lediglich die vier monatlichen Blog-Beiträge verlinkt und mit einem individuellen Text versehen.
  • Community Management: Auf Facebook wird intensiv mit den ca. 8.000 Followern kommuniziert, Kommentare werden beantwortet und moderiert, Anfragen weitergeleitet, gelegentlich sogar ein Gesprächstermin mit einem Kundenberater vereinbart.
  • Projektmanagement: Kommunikation mit dem Kunden und dem Team, Datenpflege, Lizenzen für Tools und ähnliches.

Eine eingehende Analyse der Seiten-Performance wird nicht gewünscht, dem Unternehmen reicht eine einfache Beschreibung der monatlichen Veränderungen. Auch auf die intensive Beobachtung des Wettbewerbs verzichtet es.

Was kostet diese Social-Media-Arbeit die »Müller & Schmidt GmbH«?

Mit dem Kunden haben wir einen sogenannten Retainer über eine Laufzeit von 24 Monaten vereinbart. (Retainer ist der Agenturbegriff für eine pauschale monatliche Zahlung.) Manchmal benötigen wir etwas weniger Zeit für die Aufgaben, manchmal etwas mehr, aber über das Jahr gesehen gleicht sich das stets ungefähr aus. Die einzelnen Posten des monatlichen Retainers schlüsseln sich wie folgt auf:

  • Besprechungen: 125,00 Euro
  • Content-Erstellung Blog: 1.600,00 Euro (zzgl. ggf. Lizenzen für Bilder)
  • Content-Erstellung Facebook: 2.250,00 Euro (zzgl. ggf. Spesen)
  • Content-Erstellung Pinterest: 300,00 Euro
  • Community Management: 750,00 Euro
  • Projektmanagement: 400,00 Euro

Damit liegen die monatlichen Kosten der »Müller & Schmidt GmbH« bei 5.425,00 Euro. Das ist weniger, als wenn es einen Social-Media- und einen Community-Manager einstellen würde. Nicht im Retainer enthalten sind die Kosten für Anzeigen auf Facebook, die vor allem Traffic auf die Unternehmens-Website lenken, aber auch ab und zu einen organischen Post zu mehr Sichtbarkeit verhelfen. Hier gibt das Unternehmen noch einmal zwischen 1.000,00 und 5.000,00 Euro im Monat aus.

Lohnt sich das?

Für viele Unternehmer klingt das nach viel Geld. Doch die Social-Media-Kosten für die »Müller & Schmidt GmbH« rechnen sich locker. Denn das mittelständische Unternehmen verzichtet seit 2015 auf seine gestalteten Anzeigen in diversen Branchenbüchern und zudem seit 2017 auch auf Anzeigen in der Tageszeitung. Allein so spart es monatlich rund 5.000,00 Euro – es bleibt also ein Invest von nur 425,00 Euro.

Gleichzeitig aber hat sich die Konversionsrate aus den Werbemaßnahmen signifikant um rund 5 Prozent gegenüber der Print-Zeit erhöht. Das sorgt für gestiegene Einnahmen je investiertem Euro. Das Unternehmen hat also einen höheren Return aus seinen Werbeinvestitionen. (Die zugehörige Kennzahl heißt übrigens ROAS für Return on Advertising Spend.) Außerdem hat es dank der Facebook-Arbeit, die wir stark auf das Employer Branding ausgerichtet haben, viel weniger Aufwand als zuvor, geeignetes Personal zu finden. Stellenanzeigen schaltet er jetzt immer seltener, auch weil weniger Fluktuation herrscht als zuvor. Employer Branding wirkt eben auch nach innen.

Beispiel: Kleines Unternehmen

Ein anderer Kunde von mir ist ein kleiner Gastronomiebetrieb mit nur ein paar Leuten. Ihm fehlen die Ressourcen Zeit, Personal und Know-how, um Online-Marketing machen zu können. Die Aufgabe, die wir schon 2009 übernommen haben, besteht aus diesen Positionen:

  • Content-Erstellung: Montags den Mittagstisch der Woche auf Facebook posten.
  • Content-Erstellung: Montags den Mittagstisch der Woche per Newsletter an Stammgäste versenden.
  • Content-Erstellung: Montags die Website mit dem Mittagstisch der Woche aktualisieren.
  • Community Management: Mit den knapp 1.000 Followern kommunizieren, Kommentare beantworten und moderieren, Reservierungsanfragen weiterleiten.
  • Projektmanagement: Kommunikation mit dem Kunden und dem Team, Datenpflege, Lizenzen für Tools, technische Aktualisierung der Website und Erstellung von Backups.

Was kostet diese Leistung?

Alles in allem haben wir es bei diesem spezifischen Kunden mit einem monatlichen Aufwand von anderthalb bis zweieinhalb Stunden zu tun, das sind 200 Euro im Monat – tatsächlich ist die Lizenz für die von uns benötigte Social-Media-Suite (ca. 135,00 Euro pro Monat) allerdings ein Kostentreiber. Die zahlt der Kunde aber dennoch, denn wir haben seit 2009 noch nie den Preis erhöht und während der erzwungenen Schließungen für Restaurants während der Corona-Pandemie 2020 nicht einmal Rechnungen gestellt – dem Kunden hat’s geholfen, und wir konnten es uns leisten.

Social Media: Return on Investment?

Dennoch ist der Ansatz, bei Social Media überhaupt nach einem Return on Investment zu fragen, grundlegend falsch. Punkt. Sie investieren hier nicht in irgendein beliebiges Anlagevermögen – ein Kunde gehört Ihnen nicht und er wird es auch niemals –, sondern in eine Beziehung: die Beziehung zwischen Ihrem Kunden und Ihrem Unternehmen. Und die Bindung, die ein Kunde zu einem Unternehmen eingeht, ist stets verdient, niemals gekauft.

Social Media dient dem Beziehungsaufbau und der Beziehungspflege

Wenn Sie sich schon einmal einen loyalen Kunden verdient haben, dann betrachten Sie diesen Kunden bitte als wertvoller als ein bloßes Anlagevermögen. Natürlich nicht im betriebswirtschaftlichen Sinne – aber vom Standpunkt des Marketings aus. Ein zufriedener Kunde ist nämlich nicht bloß ein potenziell erneuter Käufer, sondern vor allem Ihr kostenloser Markenbotschafter. Er stellt den sogenannten Social Proof dar, der mittelbar zu mehr Umsatz und Gewinn, zu besserem Image und noch mehr Umsatz und Gewinn führen kann. Darum pflegen Sie die Beziehung zu ihm, sobald sie steht!

Was ist der Social Proof?

Ein zufriedener Kunde ist eine Aufwärtsspirale für Ihr Unternehmen. Das einflussreiche Blog konversionsKRAFT hat sich schon 2011 dem Social Proof als Hebel für mehr Konversion in einem Artikel gewidmet und bringt ein tolles Beispiel:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

konversionsKRAFT

Return on Relationship

Beide Eisdielen haben irgendwann mal in eine Eismaschine investiert. Und in ihre Einrichtung. Doch es geht hier gar nicht um Return on Investment (Anlagenrendite), sondern um Return on Relationship (Beziehungsrendite). Beziehungen sind nun einmal sozial. Wenn Sie loyale Kunden haben – und das wünsche ich Ihnen – müssen Sie Ihre Beziehung zu ihnen pflegen, damit diese Loyalität erhalten bleibt. Dabei können Ihre Social-Media-Kanäle eine großartige Hilfe für Ihr Unternehmen darstellen.