Wie kann ich meine Facebook-Reichweite erhöhen?

»Ich muss meine Facebook-Reichweite erhöhen!« Dieses Problem, das nicht nur Laien, sondern auch Social-Media-Profis umtreibt, ist einfach erklärt: Facebook ist börsennotiert, die Aktionäre wollen Dividende sehen. Die gibt es aber nur, wenn Seitenbetreiber Anzeigen schalten und Facebook dafür Geld geben. Pay to play – wer Anzeigen schaltet, bekommt Reichweite.

Update Januar 2018:

Facebook hat im Januar 2018 eine umfassende Änderung des Facebook News Feed Algorithmus bekannt gegeben. Facebook-Seiten können nun nicht mehr wie zuvor mit ihren Fans kommunizieren. Daher ist eine Anpassung der Strategie unabdingbar. Mehr dazu erfahren Sie unter diesem Link. Dies vorweg gesagt, lesen Sie hier den Artikel von 2016:

Selbstverständlich gibt es nach wie vor Möglichkeiten, die organische Reichweite einer Facebook-Seite zu erhöhen.

Definition: Was ist Reichweite bei Facebook?

Um zu verstehen, was sich hinter dem Begriff Reichweite verbirgt, hilft ein Blick in die Facebook-Hilfe. Dort steht (Stand: Dezember 2015):

Die Beitragsreichweite gibt die Anzahl der Nutzer an, die deinen Beitrag gesehen haben. Dein Beitrag wird für einen bestimmten Nutzer als „erreicht“ gewertet, wenn er unter „Neuigkeiten“ angezeigt wird. (Quelle)

Reichweite heißt also nicht, dass jemand Ihren Beitrag gelesen hat, sondern gibt lediglich an, dass der Beitrag zu irgendeinem Zeitpunkt auf dem Bildschirm des Nutzers angezeigt worden ist – egal, ob der Nutzer den Beitrag intensiv studiert hat oder einfach darüber hinweg gescrollt ist. Es handelt sich also lediglich um ein Potenzial an Empfängern, nicht um die tatsächliche Anzahl von Empfängern. (Was ich von Reichweite als Kennzahl halte, verrate ich Ihnen in diesem Beitrag. Spoiler: nichts. Die Erläuterungen dazu sind aber vielleicht doch ganz erhellend, deshalb ignorieren Sie doch den Spoiler und klicken Sie auf den Link, um den Beitrag zu lesen.)

Nun weiß man aber: Je mehr Leute meine Botschaft potenziell sehen können, desto mehr sehen sie auch tatsächlich. Das ist eine ganz simple Quotenrechnung.

Facebook-Reichweite erhöhen durch Fan-Aktivierung

Der Schlüssel zu einer hohen organischen Reichweite ist der Aktivitätsgrad Ihrer Fans. Das heißt: Je mehr Ihre Fans mit einem Ihrer Seitenbeiträge interagieren – ihn mit ihren Freunden oder in eine Facebook-Gruppe teilen, »Gefällt mir« klicken, eine Reaktion oder einen Kommentar hinterlassen, aber auch zum Beispiel auf einen Link klicken, ein Foto vergrößern, ein Video abspielen oder bei Ihnen einchecken –, desto eher ist Facebook geneigt, diesen speziellen Beitrag auch an die Fans auszuspielen. Das alles ermittelt übrigens der Facebook News Feed Algorithmus, über dessen Funktion und Wirkung ich in diesem Beitrag informiere.

Dabei ist es sehr wichtig, dass die Fans nicht nur »Gefällt mir« klicken – wesentlich wichtiger sind Kommentare und das Teilen von Beiträgen durch Ihre Fans – relevante Interaktion, nennt Facebook das. Die genauen Einflüsse dieser Interaktionen auf die Reichweite hält Facebook geheim, ich habe aber den Eindruck, dass ein Kommentar dreimal so viel »wert« ist wie ein »Gefällt mir« und ein Teilen mindestens doppelt so viel wie ein Kommentar.

Daher ist es wichtig, dass Ihre Fans mit Ihrer Seite interagieren. Das geht zum Beispiel, indem Sie Ihren Fans Fragen stellen, wie das hier mein Kunde FEYDOM Deutschland macht:

(Update: Sollten Sie an dieser Stelle eine Facebook-Fehlermeldung sehen, klicken Sie hier, um den Beitrag direkt auf Facebook zu besuchen. Aus irgendeinem Grund wird speziell dieser Beitrag auf manchen Geräten fälschlicherweise nicht angezeigt.)

Oder wie ich selber das auch ab und zu mache:

Eine spezielle Form der Fragestellung liegt vor, wenn Sie Ihre Fans vor Entscheidungen stellen. Sehr schön löst das zum Beispiel das Social-Media-Team des »Star Wars«-Imperiums (haha, Imperium!):

Auch gut ist das Aufgreifen aktueller Bezüge, wie das die Firma Bento zu Weihnachten 2015 gemacht hat:

Erfahrungsgemäß funktionieren auch Beiträge gut, die Personen aus dem Unternehmen zeigen, so wie hier bei meinem Kunden Bodystreet Hannover am Pferdeturm, der mit diesem Beitrag das Zehnfache der Gesamtzahl seiner eigentlichen Fans an Reichweite erzielen konnte (bekannt als virale Reichweite), ohne einen einzigen Cent dafür auszugeben:

Natürlich funktionieren auch Kombinationen hervorragend, etwa wenn Sie Personen zeigen und eine Frage dazu stellen:

Facebook-Reichweite erhöhen durch Trial and Error

Wenn Sie attraktive Beiträge gepostet haben, müssen Sie noch herausfinden, ob diese auch tatsächlich attraktiv für Ihre Fans sind. Denn es ist gut möglich, dass Sie die Beiträge zwar ausgesprochen spannend und ganz und gar großartig finden, Ihre Fans aber nicht die Bohne interessiert sind. Keine Sorge: Sie wären nicht der Erste, der in diese Falle tappt. Das ist lediglich eine Facebook-spezifische Form der Betriebsblindheit. Besonders drastisch macht sich die Differenz zwischen Eigenwahrnehmung und Fremdwahrnehmung in sogenannten Ego-Posts bemerkbar. Hier finden Sie einen Beitrag zu diesen Ego-Posts.

Sie können überprüfen, welche Ihrer Beiträge gut bei Ihrem Publikum ankommen, indem Sie das Facebook Insights genannte Statistik-Werkzeug Ihrer Seite benutzen. Ich selbst ziehe allerdings andere, wesentlich mächtigere Tools zur Seitenanalyse vor, da die Insights ihre Limitierungen haben. Wie alles, was Sie professionell mit Facebook machen – Anzeigen schalten zum Beispiel – sollten Sie die Desktop-Version aufrufen. Am Smartphone sind die Statistiken nämlich wesentlich informationsärmer als ohnehin schon…

Im Statistik-Werkzeug finden Sie im Bereich »Beiträge« auf der linken Seite die jüngsten Postings Ihrer Facebook-Seite. Um diese Beiträge anzuzeigen, müssen Sie vermutlich etwas scrollen. Die Legende weist ganz rechts den Punkt „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte auf. Stellen Sie hier auf Interaktionsrate um. Anschließend klicken Sie auf den Punkt Reichweite, um die Tabelle nach der höchsten Reichweite zu sortieren. Der Spaltentitel ist dann blau unterlegt. (Ein erneuter Klick auf die Reichweite zeigt Ihnen übrigens die Beiträge mit der geringsten Reichweite.) Heraus kommt so etwas wie hier:

Beiträge, die trotz geringer Interaktionsrate eine hohe Reichweite hatten, sind aus irgendeinem Grunde sehr gut bei Ihren Fans angekommen. Bemühen Sie sich darum, diese Art Beitrag künftig häufiger zu bringen. Aber sorgen Sie dann unbedingt auch dafür, dass die Interaktion der Fans steigt, etwa indem Sie in den Kommentaren aktiv sind und auftauchende Fragen beantworten, Lösungshinweise geben oder sich einfach konstruktiv am Gespräch beteiligen. Beiträge, die sowohl eine hohe Interaktionsrate als auch eine hohe Reichweite hatten, sind nämlich zu bevorzugen: Je höher die Interaktion ist und je mehr individuelle Facebook-Nutzer sich beteiligen, desto länger werden Artikel von Facebook organisch in den News Feed ausgespielt – und desto größer ist die Chance auf eine noch größere Reichweite.

Brauche ich viele Fans für hohe Interaktionsraten?

Um hohe Interaktionsraten zu erhalten, benötigen Sie keine große Zahl an eigenen Fans. Im Prinzip ist sogar das Gegenteil der Fall: Je größer eine Seite wird, desto schleppender sind typischerweise die Interaktionen. Nehmen wir als Beispiel mal Coca-Cola. Coca-Cola hatte im Januar 2020 gut und gerne 107 Millionen Fans weltweit. Klar: Viele Leute mögen das sprudelnde Zuckerwasser. Ein »Like« ist also schnell gesetzt, weil viele das »Gefällt mir« von Facebook mit dem »schmeckt mir« des echten Lebens verwechseln. Mittelständische Unternehmen haben es hier einfacher: Fans sind häufig auch Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten, eine Interaktion ist sehr viel enger an das Unternehmen und seine Leistungen gekoppelt. Oft ist entsprechend auch der Kontakt persönlicher – weil man sich eben kennt.

Obwohl also die Regel zu gelten scheint »Je weniger Fans, desto höher ist die Interaktionsrate«, benötigen Sie dennoch eine gewisse Zahl von Fans, damit überhaupt erst einmal Interaktion entstehen kann. Denn wie überall im Internet, so gilt auch bei Facebook die 1-Prozent-Regel. Diese Faustregel besagt, dass 90 Prozent aller Internet-User nur stumm konsumieren (Lurker), neun Prozent kommentieren (Contributor) und nur ein Prozent aktiv neue Inhalte schafft (Creator).

Sie gehören als Seitenbetreiber zu dem einen Prozent, das neue Beiträge schafft, sind also ein Creator. Für eine Aktivität auf Ihrer Seite – Interaktionen – brauchen Sie die neun anderen Prozent der Contributor, aber gerne auch weitere Creators. Wenn Sie also 100 Fans auf Ihrer Seite haben, dann sind von diesen 100 Fans nur etwa zehn geneigt, irgendwann mal mit Ihrer Seite zu interagieren! Und die sind ja nicht einmal permanent online – und wenn doch, dann ist Ihr Beitrag vielleicht nicht interessant genug. Ihre Beiträge verschwinden daher oft schnell im digitalen Nirvana. Haben Sie 1.000 Fans, sind potenziell 100 interagierende Fans da – schon besser, aber auch von denen ist nur ein Bruchteil zu dem Zeitpunkt online, wenn Sie Ihren Beitrag posten. Und auch von denen interessiert sich nicht jeder für Ihren speziellen Beitrag. Das bedeutet: Das volle Potenzial Ihrer Fans werden Sie niemals ausschöpfen können.

Wie können Sie das nun verbessern? Besonders wenn Sie mit Facebook anfangen, ist es extrem wichtig, Ihre Fans zu umsorgen und zu hätscheln. Wir nennen das Community Management. Kümmern Sie sich um jeden Kommentator persönlich. Bedanken Sie sich für Kommentare und antworten Sie natürlich auch darauf. Dann fühlt sich Ihr Fan ernst genommen und er kommentiert gerne wieder. Ja: Das bedeutet Aufwand. Das ist Arbeit – und ziemlich viel noch dazu. Wenn Sie wissen möchten, wie hoch dieser Aufwand für Ihren Auftritt in sozialen Netzwerken sein kann, dann erfahren Sie in diesem Beitrag mehr.

Doch zurück zur Ausgangsfrage: Sie benötigen nicht eine gigantische Fan-Zahl. Und noch ein ganz wichtiger Hinweis:

!!! Kaufen Sie niemals Facebook-Fans !!!

Warum Sie das niemals, niemals, niemals (wirklich: niemals!) machen dürfen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Wenn die Fan-Zahl aber nur eine untergeordnete Rolle spielt, wonach sollten Sie dann den Erfolg Ihrer Seite bemessen? Der bekannte Facebook-Experte Thomas Hutter gibt in diesem Artikel dazu tiefgreifende Einblicke, auf welche KPI (Key Performance Indicators = Schlüsselkennzahlen) Sie Wert legen sollten.

Was noch?

Es ist ungemein wichtig, die Facebook-Reichweite erhöhen zu können, damit Sie möglichst viele Leser potenziell erreichen. Und dazu müssen Sie vor allem eines machen: sich intensiv mit Facebook beschäftigen. Täglich. Denn ständig ändert Facebook die Regeln seines Facebook News Feed Algorithmus, der darüber entscheidet, was Sie und Ihre Fans in der Facebook-Timeline sehen. Um genau zu sein, passt sich der News Feed Algorithmus durch Machine Learning permanent von selber an. Das einzige, was bei Facebook konstant ist, sind also die permanenten Änderungen. Falls Sie Unterstützung bei der Erhöhung Ihrer Reichweite benötigen, sind wir für Sie da – denn unser Job ist es, permanent auf dem Laufenden zu sein.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Januar 2016 und wurde seither 4 x aktualisiert.