Der Facebook Newsfeed Algorithmus ist das personifizierte Böse, so könnte man meinen, wenn wir uns in Unternehmer- und Social-Media-Manager-Kreisen umhören. Denn der Algorithmus sei Schuld daran, dass Unternehmen keine Reichweite mehr erhielten. Doch andererseits wäre Facebook ohne ihn für uns als User und damit auch für uns als Unternehmen komplett wertlos. Warum das so ist, erläutere ich hier.

Der soziale Mensch in einer Zahl

Wissen Sie, was die Dunbar-Zahl ist? Dieser nach dem Psychologen Robin Dunbar benannte Wert beschreibt die maximale Anzahl an Menschen, mit denen eine einzelne Person soziale Kontakte aufrecht erhalten kann (Wikipedia). Die Dunbar-Zahl wird im Allgemeinen mit 150 angegeben.

Jeder Facebook-Nutzer hat im Schnitt 155 Freunde auf der Plattform. Das ist in puncto Dunbar-Zahl eine Punktlandung.

Facebook ohne Newsfeed Algorithmus

Facebook ohne seinen Algorithmus – wäre das nicht ein Traum für Unternehmen? Vielleicht. Um das zu prüfen, machen wir ein Gedankenexperiment und stellen uns Facebook ohne den Newsfeed Algorithmus vor: Alle Beiträge erscheinen in genau der Reihenfolge, in der sie gepostet worden sind. Alle Beiträge sind gleichberechtigt. Führen wir das Gedankenexperiment weiter und stellen Sie sich folgende Situation aus Ihrem Privatleben vor: Ihr bester Freund hat um kurz vor Mitternacht einen Heiratsantrag seiner Freundin bekommen – und natürlich hat er »Ja« gesagt! Um 0:01 Uhr postet er ein Update seines Familienstandes auf Facebook: »Ich bin verlobt!« Unzweifelhaft wollen Sie als sein bester Freund hiervon erfahren. Doch Sie sind auf Geschäftsreise und können sich erst um 23:59 Uhr bei Facebook einloggen.

Unterstellen wir nun, dass nicht nur Ihr bester Freund, sondern auch jeder Ihrer 154 anderen Freunde ebenfalls im Laufe des Tages einen einzigen Post absetzt. Der eine teilt das Foto seines Morgenkaffees mit seinen Freunden, der nächste einen inspirierenden Sinnspruch, der nächste ein fröhliches Katzenvideo, der nächste sein Mittagessen usw. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie, wenn Sie sich um 23:59 Uhr einloggen, den Verlobungs-Beitrag Ihres besten Freundes sehen? Oder anders gefragt: Wie weit scrollen Sie in Ihrer Chronik herunter – lesen Sie alle 155 Beiträge? Vermutlich nicht, sondern Sie machen spätestens beim zwanzigsten Post Schluss. Den wichtigen Beitrag Ihres besten Freundes sehen Sie also vermutlich bereits in dieser Situation nicht. 

Denken wir weiter.

Jeder Facebook-User hatte im Jahr 2013 durchschnittlich 40 Facebook-Pages mit »Gefällt mir« markiert. Wenn jede dieser Seiten ebenfalls im Schnitt einen Beitrag pro Tag absetzt, haben Sie zusammen mit den Posts Ihrer 155 Freunde knapp 200 Beiträge, die sich in Ihrer Chronik tummeln. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den wichtigen Beitrag Ihres besten Freundes sehen, schwindet weiter. (Neuere Zahlen als die von 2013 habe ich nicht finden können, eine schnelle und bei weitem nicht repräsentative Umfrage in meiner Facebook-Gruppe und auf meiner Facebook-Seite hat jedoch ergeben, dass meine Leser im Schnitt 237 – in Worten: zweihundertsiebenunddreißig – Seiten folgen! Wenn jede dieser Seiten im Laufe des Tages auch nur einen einzigen Beitrag postet, wäre der wichtige Beitrag Ihres Freundes auf Platz 392 in Ihrer Chronik. (Tipp: Sie selbst können sehr leicht überprüfen, wie vielen und welchen Seiten Sie selbst folgen, indem Sie diesen Link benutzen: https://www.facebook.com/pages/?category=liked – am Desktop-Computer ist das übrigens etwas leichter nachzuvollziehen als am Smartphone).

Denken wir noch weiter. 

Denn schließlich muss diese wunderbare, vollständig kostenlose Plattform namens Facebook sich ja finanzieren – und darum wird auch noch Werbung in Ihre Chronik gespült. Etwa ein Fünftel aller Beiträge in Ihrer Facebook-Chronik sind Anzeigen, das heißt, dass zu den im besten Fall 200 organischen Beiträgen von 155 Freunden und 40 gelikten Seiten noch einmal 39 Anzeigen kommen (falls auch Sie 237 Seiten folgen, wären es sogar 78 Anzeigen) – und erst dann der Beitrag Ihres besten Freundes.

Das Fazit eines Facebooks ohne Newsfeed Algorithmus: Während unwichtige Inhalte massenhaft präsent wären, gingen für Sie relevante Inhalte in der schieren Menge an chronologisch ausgespielten Beiträgen und Anzeigen verloren. Facebook wäre komplett unbrauchbar, die Nutzer verließen die Plattform scharenweise. Und das wäre schließlich das Ende von Facebook – bzw. Facebook wäre auf diese Art niemals das geworden, das es jetzt ist: das größte soziale Netzwerk des Planeten Erde. Vielleicht hätte es jetzt eher eine ähnliche Nutzerzahl wie Twitter oder Snapchat.

Der Facebook Newsfeed Algorithmus als Wegweiser

Im Dschungel all der Beiträge eines Tages dient Ihnen – und dienen kann hier getrost wörtlich verstanden werden – der Facebook Newsfeed Algorithmus als komplett personalisierter Wegweiser. Jeder der 2,2 Milliarden Facebook-User hat einen ganz eigenen algorithmisch bestimmten Newsfeed. Der Algorithmus reißt die organischen Beiträge aller mit Ihnen verbundenen Freunde und Seiten aus der chronologischen Reihenfolge heraus und ordnet sie stattdessen nach ihrer Wichtigkeit und Relevanz – und das macht er ziemlich gut. Welche Kriterien genau darin eingehen? Das weiß außerhalb von Facebook niemand so ganz genau. Doch besonders drei wichtige Anhaltspunkte gibt uns Facebook auf den Weg:

Affinity

Der Faktor Affinity beschreibt im Wesentlichen das Interesse zweier Freunde aneinander. In diesen Wert geht unter anderem die reine Zahl der Interaktionen ein: Schreiben Sie sich Nachrichten, liken Sie Ihre Beiträge, kommentieren und teilen Sie sie? Schauen Sie sich die Videos an, die der jeweils andere postet? Klicken Sie auf Links des jeweils anderen? Auch weitere Punkte finden hier Eingang, zum Beispiel auch wie lange Sie bereits miteinander befreundet sind.

Weight

Der Faktor Weight gewichtet die mit dem Affinity-Faktor festgestellten Interaktionen. So ist zum Beispiel ein reiner Klick auf »Gefällt mir« weniger wert als ein Kommentar oder ein Share, aber aller Wahrscheinlichkeit nach auch weniger als eine andere Reaktion, etwa »Love«, »Haha« oder »Wow«. Wenn Sie sich ein von Ihrem Freund geteiltes Video anschauen, wie lang tun sie das – 3 Sekunden, 10, 30 oder sogar mehr Sekunden? Schreiben Sie Kommentare unter die Beiträge Ihres Freundes, die nur aus einem Emoji bestehen, oder verfassen Sie vielleicht sogar mehrere Absätze Text? Wenn Sie einen Beitrag Ihres Freundes teilen oder im Messenger weiterleiten, tun Sie das kommentarlos oder verfassen Sie selbst noch einen Text dazu? All das und noch viel mehr findet hier Eingang.

Decay

Mit dem Faktor Decay wird vor allem der zeitliche Abstand zwischen dem Zeitpunkt des Postings und dem Login eines Freundes beschrieben. Je kürzer dieser Abstand ist, desto wahrscheinlicher ist auch, dass der Freund den Beitrag sieht. Nach erfahrungsgemäß etwa drei bis vier Stunden wird ein Beitrag nicht mehr in den Newsfeed ausgespielt.

Die drei Faktoren Affinity, Weight und Decay wirken zusammen und sind keinesfalls als einzelne Maßnahmen zur Einordnung eines Beitrags zu verstehen. Und so ist es durchaus im Bereich des Wahrscheinlichen, dass Sie den Beitrag Ihres besten Freundes sehr wohl auch nach fast 24 Stunden ziemlich weit oben angezeigt bekommen – denn Facebook weiß aufgrund der Faktoren Affinity und Weight, dass Sie beste Freunde sind und kann die Relevanz des Postings für Sie hervorragend einschätzen. Und darum wird der Faktor Decay vermutlich vernachlässigt werden und Sie können auch jetzt noch Ihrem Freund und seiner Verlobten gratulieren.

Weitere bekannte Faktoren, die in den Facebook Newsfeed Algorithmus eingehen, sind zum Beispiel Ihre persönlichen Interessen, die URL, auf die ein Posting verlinkt, die Qualität der Überschrift (Clickbait etwa wird abgestraft), Nutzerbewertungen einer Seite, negatives Feedback, aber auch das Endgerät – Desktop oder mobil – und sogar Ihre Internetgeschwindigkeit. Der Newsfeed Algorithmus ist dabei nicht als in Stein gemeißeltes Regelwerk zu verstehen. Facebook passt ihn im Gegenteil laufend an aktuelle Gegebenheiten und Erfordernisse an. 

Die Berechnung individueller Newsfeeds für 2,2 Milliarden Menschen ist hoch komplex und erfordert eine Menge Rechenleistung in den Datencentern von Facebook – und das alles zum Wohle der Nutzer, die sonst scharenweise davonliefen und die Plattform für das Marketing unbrauchbar machen würden. Und genau darum ist der Newsfeed in Wahrheit extrem gut für Unternehmen – er erhält uns die Möglichkeit des kostengünstigen und gezielten Marketings. (Ja, natürlich kostet Social Media Geld. Dazu habe ich einen Artikel namens Was kostet Social Media? veröffentlicht.)

Der Facebook Newsfeed Algorithmus für Unternehmen

Was nützt Ihnen als Unternehmen die Kenntnis um den Facebook Newsfeed Algorithmus? Nun, der Algorithmus wird nicht nur zwischen zwei Freunden angewendet, sondern auch zwischen einer Business-Seite und ihren Fans (obwohl Facebook die Beziehung zwischen echten Personen bevorzugt). Das heißt, je besser Sie es hinbekommen, Interaktionen zwischen Ihren Fans und Ihrer Seite zu schaffen, desto eher werden es auch künftige Beiträge in den Newsfeed Ihrer Fans schaffen (die sogenannte organische Reichweite) und desto attraktiver wird Ihre Seite. Um den Newsfeed jedoch dominieren zu können haben Sie allen Grund, ihn auch zu verstehen.

Probieren Sie einmal folgende Taktiken:

• Posten Sie regelmäßig, mindestens einmal und maximal fünfmal pro Tag, um Ihren Fans Anlass für Interaktion zu geben
• Wenn Sie mehrfach posten, halten Sie dazwischen möglichst einen Abstand von drei bis vier Stunden ein
• Posten Sie zu einem Zeitpunkt, an dem Ihre Fans auch online sind (meist zwischen 19 und 21 Uhr, zu finden in Ihren Seitenstatistiken)
• Ermutigen Sie Ihre Fans zur Interaktion mit Ihren Beiträgen, etwa durch Fragen
• Greifen Sie aktiv Kommentare von Nutzern auf und bringen Sie Gespräche in Gang
• Antworten Sie schnellstmöglich auf Nachrichten im Messenger (max. 1 Stunde!)

Mit diesen Maßnahmen sollten Sie dann auch über kurz oder lang im Newsfeed Ihrer Fans landen. Und plötzlich bekommen Sie auch wieder organische Reichweite. Was ich allerdings von der krampfhaften Fixierung auf diesen bescheuerten Wert Reichweite halte (nämlich nichts), erfahren Sie ausführlich erläutert in diesem Beitrag.