Ziele sind ein elementarer Bestandteil einer jeden Social-Media-Strategie. Wenn Sie das APOSTEL-Framework nutzen, spiegelt sich das Thema im »O« wider, O wie Objectives. Ziele stellen die erwünschten Handlungen Ihrer Buyer Persona im Social Web dar (und Ihre Buyer Personas wiederum laufen im APOSTEL-Modell unter P wie People). Sie möchten nämlich, dass Ihre Persona bestimmte Dinge tut – einen Newsletter abonnieren, ein Produkt kaufen, dass sie Ihnen vertraut oder ähnliches. Und da haben wir sie schon, unsere Ziele.
Was für Social-Media-Ziele gibt es?
Social-Media-Marketing ist ein spezifischer Teil des Online-Marketings. Dazu gehören dann noch unter anderem Performance-Marketing (grob gesagt: Online-Anzeigen. Sofern es sich um Anzeigen in Suchmaschinen handelt, heißt es spezifischer Suchmaschinenmarketing, kurz SEM), E-Mail- und Newsletter-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und vieles, vieles mehr. Auch die Unternehmens-Website selbst gehört zum Online-Marketing, und natürlich auch das Corporate Blog.
Online-Marketing wiederum stellt nur einen geringen Teil der gesamten Marketing-Anstrengungen von Unternehmen dar. Denn zum Marketing gehören außerdem noch Maßnahmen wie die ganz normale klassische Werbung, zum Beispiel in Form von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Out-of-Home (Plakatwände, Litfaßsäulen, Busse/Straßenbahnen etc.) oder auch On-Air (Fernsehen, Radio), Werbeartikel wie Kugelschreiber und Flaschenöffner, Messeauftritte etc. Was vielfach übersehen wird ist, dass der gesamte Vertrieb – also der Verkauf von Produkten und Leistungen – ebenfalls nichts weiter als eine Marketing-Maßnahme ist.
Wenn Sie also von Social-Media-Zielen sprechen, denken Sie bitte immer daran, dass diese Ziele in die übergeordnete Marketingstrategie eingebunden sein müssen.
Bevor Sie sich nun Ziele stecken, ist es sinnvoll, dass Sie zunächst einmal herausfinden, was Sie überhaupt auf Social Media wollen. Stellen Sie sich also die Frage nach dem Warum!
Warum will Ihr Unternehmen Social Media nutzen?
Nur wenn Sie wissen, warum Ihr Unternehmen Social Media nutzen sollte, können Sie auch sinnvolle Social-Media-Ziele entwickeln. Dabei kann Ihnen die Matrix zur Erfolgsmessung in Social Media (PDF) des Branchenverbands Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. helfen. In dieser – ziemlich großen – Matrix finden Sie links die Folge erreichter Ziele (nämlich Umsatz und Gewinn) und direkt daneben drei Blöcke, in denen die Ziele der Strategie dargelegt werden. (Die genaue Beschreibung der Matrix und wie Sie damit arbeiten, hat der BVDW in einem weiteren PDF zusammengefasst, das Sie hier finden.)
Die vom BVDW ausgemachten, strategischen Social-Media-Ziele sind:
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
- Verbesserung von Prozessen
- Mitarbeitergewinnung
- Mitarbeiterbindung
- Akzeptanz in der Öffentlichkeit / Krisenfestigkeit
- Finanzierung ermöglichen
Sehen Sie was? Reichweite generieren, Interaktionen hervorrufen und Follower sammeln sind keine Social-Media-Ziele! Das sind Vanity Metrics.
Gehen wir einmal auf ein paar dieser Ziele ein.
Kundengewinnung
Um Kunden zu gewinnen gibt es viele verschiedene Möglichkeiten im Social Web. Der Begriff des Social Sellings hat noch keinen Einzug in die Matrix gefunden, ist aber vielfach gemeint. Social Selling fasst – grob gesprochen – den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege zusammen, was dann im Verlauf der Beziehung zu Leads und schließlich zu Verkäufen führt. Im Wesentlichen ist dabei der Vertrauensaufbau (Buzzword: Trust Building) essenziell – denn Sie kaufen lieber von einem Unternehmen, das Sie kennen und dem Sie vertrauen, als von einem unbekannten Unternehmen, von dem Sie nichts wissen. Stellen Sie darum zum Beispiel Ihre Unternehmenswerte heraus, um so das Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke zu steuern. Ein gutes Image führt in Korrelation auch zu mehr Vertrauen, und das wiederum zu mehr Verkäufen.
Kundenbindung
Ob als Sammelstelle für sämtliche Kundenanfragen oder zur Ergänzung Ihrer Kundensupport-Kanäle – Social-Media-Plattformen eignen sich hervorragend für die Betreuung Ihrer Kundinnen und Kunden. Die Deutsche Bahn und auch die üstra Verkehrsbetriebe aus Hannover machen genau das über Twitter. Twitter ist der optimale Platz für Kunden, um knappe (Zeichenanzahl auf 280 Zeichen begrenzt) und damit meist präzise Fragen zu stellen; für Sie als Unternehmen optimal, um auf knappe und präzise Fragen rasch zu reagieren, um Ihren Kunden Hilfestellung zu geben.
Natürlich schließt das Eine das Andere nicht aus – auch diverse andere Netzwerke eignen sich dafür, wenn der Kundensupport zu Ihren Social-Media-Zielen gehört. Zum Beispiel Facebook. Auch hier haben Sie die Möglichkeit, in Echtzeit zu antworten. Besonders der Facebook Messenger entwickelt sich immer mehr zu einem echten Support-Kanal. Für rasches Engagement mit Ihrer Community empfehle ich Ihnen den Einsatz eines Community-Management-Tools, das meist in Social-Media-Suiten wie agorapulse, Fanpage Karma oder swat.io enthalten ist. Bei uns in der Agentur haben wir seit Jahren swat.io mit großem Erfolg im Einsatz.
Verbesserung von Prozessen
Gerade wenn Sie ein Unternehmen führen, das Produkte vertreibt, hat Feedback von Ihren Kunden als Social-Media-Ziel ein hohes Potenzial. Ehrliches, auch kritisches Feedback ermöglicht es Ihnen nämlich, Ihre Produkte an den Bedarf Ihrer Kundschaft anzupassen und Ihre Kunden wirklich in den Mittelpunkt zu stellen. Aber auch Kostensenkung ist ein Thema, denn zum Beispiel ist Social Employer Branding enorm effizient, wenn es darum geht, Initiativbewerbungen zu forcieren – und für Initiativbewerbungen müssen Sie keine teuren Stellenanzeigen schalten oder noch teurere Headhunter einsetzen. Apropos Anzeigenkosten: Organische Social-Media-Arbeit, also ganz normale Social-Media-Beiträge, können den Anzeigenaufwand enorm verringern.
Mitarbeitergewinnung
Ein besonders gutes Beispiel liefert hier die Bundeswehr mit ihrer Facebook-Seite und ihrem Instagram-Account @bundeswehrkarriere. Mit interessanten und überwiegend visuellen Inhalten vermittelt die Bundeswehr potenziellen Rekrutinnen und Rekruten einen Einblick in das Berufsleben als Soldatin und Soldat. Unter den Beiträgen stellen die User alle möglichen Fragen, auch zu den Bewerbungsverfahren. Das Schöne daran: Weil alles öffentlich ist, kann jeder lesen, was geantwortet wird – das bedeutet im Umkehrschluss, dass mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden, weil einige bereits die Antworten auf ihre Fragen unter den Beiträgen finden. Auch auf YouTube hat die Bundeswehr mit der Kampagne »Die Rekruten« eine fulminante Zielgruppenansprache für sich entdeckt.
Personas und Ziele
Falls Sie verschiedene Personas haben, ist es sinnvoll, pro Persona nur eines dieser Ziele zu nutzen. Meine eigene Buyer Persona Alexander Unternehmer dient dem Ziel der Kundengewinnung, während eine zweite Persona namens Jan Journalist zu meinem Ziel »Akzeptanz in der Öffentlichkeit« beiträgt. Ich nutze darüber hinaus noch eine Persona non grata namens Uwe Lügenbold (benannt und modelliert nach einem vormaligen Chef im Angestelltenverhältnis). Die dient dazu, bei sämtlichen Zielen energiezehrende A*schlöcher und Flitzpiepen von vorn herein auszusortieren, damit ich mich auf bessere Kontakte und meine guten Kunden fokussieren kann. Sprich: Wenn Sie ein Uwe sind, werden Sie nicht mein Kunde werden. Punkt.
Welche Social-Media-Plattformen eignen sich?
Nicht jede Social-Media-Plattform eignet sich für jedes Ziel. Je nachdem, was Ihre Social-Media-Ziele sind, müssen Sie unterschiedliche Plattformen wählen. Wenn etwa Ihr Ziel ist, neue B2B-Kunden für ein Unternehmen der Schwerindustrie zu gewinnen, brauchen Sie wohl mit TikTok und Instagram gar nicht erst anzufangen. Da wäre LinkedIn wahrscheinlich die bessere Wahl. Suchen Sie hingegen Lehrlinge für dasselbe Unternehmen, ist alles andere als TikTok (und vielleicht noch ein, zwei Jahre lang ein bisschen Instagram) vollkommen sinnlos.
Ein schönes Beispiel ist das Landesmuseum Hannover mit seinem Instagram-Auftritt. Das Museum gestattet seinen Besuchern erste Einblicke darin, was es vor Ort zu sehen gibt. Als wir den Account Anfang/Mitte der 2010er Jahre aufgebaut haben, war es Ziel des gerade modernisierten Museums, sein dröges und verstaubtes Image besonders bei jungen Menschen zu revidieren und die allgemein bei Teenagern und Schülern vorhandene Meinung »Öh, Museum? Ist doch langweilig!« zu »Oh, das sieht ja richtig cool aus!« zu verändern. Also: erst Neugier wecken, dann die Besucherzahl innerhalb der Teenager-Population erhöhen. Das hat damals fulminant geklappt.
Aber wir haben nicht Instagram gewählt, weil wir Instagram toll fanden. Die Wahl hatte einen strategischen Grund.
Den erst wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen (People), was Sie bei diesen Personas erreichen wollen (Objectives), und wie Sie das Ziel mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen bei der Persona erreichen können (Strategy), ist in einer professionellen Social-Media-Strategie nach dem APOSTEL-Modell die Wahl der Plattformen dran. Das T in APOSTEL steht nämlich für Technology, und damit sind unter anderem die Social-Media-Plattformen gemeint.
Darum: Die Plattform-Frage stellt sich noch gar nicht! Bleiben wir darum bei den Zielen und wie Sie sie entwickeln.
Social-Media-Ziele entwickeln in 5 Schritten
Nachdem Sie die Frage nach den Personas beantwortet haben, können Sie Ihre Social-Media-Ziele konkret entwickeln. Nehmen Sie sich zunächst einmal die Matrix vom BVDW vor. Wenn Sie jetzt sagen: »Mein Ziel ist es, neue Mitarbeiter zu gewinnen«, dann ist das gar kein Ziel. Das ist nur ein Wunsch! Denn Sie bleiben damit viel zu stark im Ungefähren. Ein Ziel muss SMART sein!
SMART steht für spezifisch, messbar, ambitioniert, realistisch und terminiert. Was das konkret bedeutet und wie Sie damit arbeiten, schauen wir uns jetzt an.
1. Spezifisch
Notieren Sie sich zunächst einmal Ihren Wunsch. »Ich möchte neue Mitarbeiter gewinnen« zum Beispiel. Das ist nicht spezifisch genug, nicht konkret genug. Wie viele Mitarbeiter? Für welche Stellen genau? Eine spezifischere Formulierung wäre eher:
»Ich möchte drei neue Mitarbeiter für das Event-Team gewinnen.«
Noch besser wäre es noch spezifischer:
»Ich möchte drei neue Mitarbeiter für das Event-Team gewinnen, die nicht älter als 30 sind, aber schon 5 Jahre Berufserfahrung haben.«
Werden Sie aber bitte nicht überspezifisch – irgendwann reicht’s auch mal mit der Genauigkeit.
2. Messbar
Nur wenn Ihre Social-Media-Ziele messbar sind, ist zu erkennen, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen sind. Im Falle unserer Mitarbeitergewinnung ist das Ziel des Unternehmens klar: drei Personen sollen eingestellt werden. Das jedoch kann Social-Media-Marketing gar nicht leisten. Was es allerdings kann: für Bewerbungen sorgen. Das heißt, dass Ihr Social-Media-Ziel es gar nicht ist, Menschen einzustellen, sondern eine ausreichende Anzahl qualifizierter Bewerbungen zu erhalten.
Um Ihre Arbeit auf Social Media zu bewerten, benötigen Sie die passenden Kennzahlen, etwa die Reichweite innerhalb der Zielgruppe auf einer spezifischen Plattform oder die Anzahl qualifizierter Bewerbungen im Verhältnis zur Reichweite. Ein denkbarer Ansatz wäre zum Beispiel: »Pro 10.000 Personen Reichweite sollen drei qualifizierte Bewerbungen eingereicht werden.«
Andere Ziele erfordern natürlich andere Messwerte, zum Beispiel:
- Interaktionsrate und Engagement Rate oder Share of Buzz (Kundengewinnung)
- Reaktionsquote oder Antwortzeiten (Kundenbindung)
- Menge von Feedback oder Wachstum von Beschwerden (Verbesserung von Prozessen)
Mehr dieser Messwerte finden Sie in der Matrix des BVDW.
3. Ambition
Social-Media-Ziele müssen anspruchsvoll sein, damit Sie von Ihnen und Ihrem Team auch akzeptiert werden. Ihr Ziel sollte einen gewissen Anreiz bewirken: »Hey, das packe ich!« Setzen Sie den Anspruch an die Aufgabe zu niedrig an, unterfordern und langweilen Sie hingegen alle Beteiligten. Anspruchsvoll wäre zum Beispiel nicht: »Drei Bewerbungen insgesamt reichen.« Liefern Sie Ihrer HR-Abteilung doch lieber 30 qualifizierte Bewerbungen!
4. Realismus
Nur wenn Ihre Social-Media-Ziele realistisch sind, können Sie sie auch erreichen. Das ist ein kleiner Widerspruch zum Punkt Ambition. Aber zu hohe Anforderungen frustrieren auf Dauer. Angenommen, Sie wären ein unbekanntes kleines B2B-Unternehmen mit einem neuen Social-Media-Auftritt und ohne Social-Media-Werbebudget, dann wäre die nötige Reichweite von 100.000 Personen für 30 qualifizierte Bewerbungen vielleicht gar nicht machbar für Sie. Vielleicht sind hier nur 10 Bewerbungen realistisch. Ambition und Realismus müssen sich die Waage halten.
5. Termin
Nachdem Sie Ihre Social-Media-Ziele nach den ersten vier Schritten definiert haben, fehlt nur noch der Zeitrahmen. Ohne Zeitlimit können Sie den Erfolg gar nicht sinnvoll bewerten, denn Sie wissen nicht, wann Sie ihn bewerten sollen. Machen Sie regelmäßig Zwischenchecks, ob Sie mit der Zielerreichung auf einem guten Weg sind.
Das SMARTe Ziel
Das Social-Media-Ziel aus unserem Beispiel könnte so lauten:
»Um drei neue Mitarbeiter für das Event-Team zu gewinnen, die nicht älter als 30 sind, aber schon 5 Jahre Berufserfahrung haben, sollen vom 01.10. bis zum 31.12. des Jahres Social-Media-Maßnahmen ergriffen werden, die pro 10.000 Personen Reichweite drei qualifizierte Bewerbungen generieren.«
Dieses Ziel ermöglicht es Ihnen nun, Ihre Herangehensweise ans Ziel zu definieren. Haben Sie ein Anzeigenbudget zur Verfügung? Dann können Sie Anzeigen schalten. Mag Ihre Persona Videos anschauen und haben Sie Leute, die fit sind im Umgang mit Videoschnitt? Dann können Sie Videos produzieren. Mit dieser Herangehensweise finden Sie nun auch die richtigen Plattformen für Ihre Maßnahmen (in dieser Konstellation wohl Instagram und LinkedIn).
Wie Sie sich Social-Media-Ziele setzen
Bevor es ans Eingemachte auf den Social-Web-Diensten geht, dürfen Sie Ihre Social-Media-Ziele nicht außer Acht lassen – aber wirklich gar nicht. Nehmen Sie sich die Zeit, setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und arbeiten Sie sich durch. Halten Sie Ihre Ziele schriftlich fest, sodass Sie bei jedem Beteiligten fest verankert sind. Sie werden sehen, dass es sich lohnt.
Oh ja, du sprichst mir so aus der Seele, Gero! Ziele, die werden gerne bei Unternehmen vergessen, die auf Social Media unterwegs sind – und damit vernachlässigt man auch den Punkt „Strategie“.
Was im ’normalen‘ Business ein No-Go wäre, wird in der bunten Welt der sozialen Netzwerke seltsamerweise gerne ignoriert. Da agieren selbst Top-Unternehmen wie ein Blinder im Wald. Und dann wundern sie sich, warum es nicht klappt.
Meistens scheitert es vor allem daran, dass die sieben Schritte einer sinnvollen Social-Media-Strategie nicht vollständig beachtet werden. Der häufigster Fehler dabei ist, mit der Auswahl der Plattform zu beginnen. Dabei ist das ein Thema, das verhältnismäßig spät bearbeitet werden muss. Ich glaube, darüber sollte ich auch mal einen Artikel schreiben.