Ihr Unternehmen stellt super Produkte her, es herrscht ein großartiges Betriebsklima und sogar Ihre Kantine ist gut, und dennoch fehlt Ihnen Personal? Arbeiten Sie mit Markenbotschafter:innen an Ihrer Arbeitgebermarke! Eine der besten Möglichkeiten, die positiven Botschaften über Ihren Betrieb nach außen zu tragen, ist tatsächlich Ihre eigene Belegschaft. Denn nichts und niemand ist authentischer als Ihre eigenen Mitarbeiter:innen, die aus eigenem Antrieb erklären: »Toller Laden, für den ich da arbeite.« Sobald Ihre Mitarbeiter:innen das tun, sind sie Markenbotschafter:innen – auf Englisch: brand advocates – für Sie und Ihr Unternehmen. Und davon gibt es grob gesagt zwei Arten.
Inoffizielle Markenbotschafter:innen
Alle Ihre Mitarbeiter:innen sprechen in ihrem persönlichen Umfeld ganz automatisch über die Arbeit – und damit auch über Sie und Ihr Unternehmen als Arbeitgeber. Das bringt Ihnen Aufmerksamkeit in einem überschaubaren Kreis. Ihr Personal beeinflusst damit, ohne es zu ahnen, Ihren Employer Brand, auf Deutsch: Ihre Arbeitgebermarke. Aber weil die Prämisse doch ist, dass Sie super Produkte herstellen, ein großartiges Betriebsklima herrscht und sogar Ihre Kantine gut ist, haben Sie rein gar nichts zu befürchten.
Ihre Belegschaft redet allerdings auch auf den persönlichen Social-Media-Kanälen über sich und ihre Arbeit, und damit in der Öffentlichkeit über Sie. Das kann sowohl Ihren Mitarbeiter:innen als auch Ihnen als Unternehmen schaden, schließlich wird ein witzig oder ironisch gemeinter Beitrag online oftmals für bare Münze genommen.
Natürlich sollen Sie Ihren Mitarbeiter:innen nicht verbieten, über Sie zu sprechen. Das wäre absolut nicht in Ordnung und vermutlich auch nicht rechtens. Vor allem aber demotiviert und frustriert es Menschen, Verbote auferlegt zu bekommen – und plötzlich verlaufen die Gespräche im persönlichen Umfeld doch nicht mehr so positiv für Sie. Also: Lassen Sie das mit den Verboten. Geben Sie stattdessen all Ihren Mitarbeiter:innen eine Hilfestellung an die Hand: Social-Media-Guidelines.
Social-Media-Guidelines für Ihre Markenbotschafter:innen
Social-Media-Guidelines dienen Ihrem Unternehmen dazu, Ihren Mitarbeiter:innen und anderen Stakeholdern Leitlinien und Hinweise zu geben. Diese Hinweise umfassen alles, worauf Ihre Mitarbeiter:innen achten sollen, wenn sie im Social Web über Ihr Unternehmen sprechen möchten (und nur dann). Mit einem solchen »Social-Media-Knigge« können Sie einer Menge Menschen Sicherheit geben und sie so zu Markenbotschafter:innen für Ihr Unternehmen machen, die auf Ihren Employer Brand einzahlen.
Üblicherweise wird darin geregelt:
Grundlegendes
- Zweck und Zielsetzung: Warum gibt es diese Guidelines?
- Geltungsbereich: Für welche Social-Media-Dienste und Online-Plattformen gelten die Richtlinien?
- Verantwortung: Wer ist zuständig und an wen können sich Ihre Mitarbeiter:innen bei Fragen wenden?
Persönlicher Umgang und Verhalten
- Persönliche Identifikation: Ihre Mitarbeiter:innen sind keine offiziellen Vertreter:innen Ihres Unternehmens.
- Respekt und Anstand: Wie sollen sich die Mitarbeiter:innen im Social Web verhalten (»Netiquette«)?
- Authentizität: Wichtigkeit von ehrlicher und authentischer Kommunikation.
- Umgang mit Kritik: Wie geht man mit negativen Kommentaren oder gar einem Shitstorm um?
Inhaltliche Vorgaben
- Vertraulichkeit: Hinweis zum Schutz von internen Informationen.
- Quellenangabe: Richtiges Zitieren, Quellen angeben.
- Richtlinien für Bilder und Videos: Wie und wann dürfen diese verwendet werden?
- Richtlinien für Schreibweisen: Hinweise für die korrekte Schreibweise des Firmennamens (es gibt Unternehmen, bei denen das nicht ganz einfach ist), von Produkten, Leistungen und anderen bedeutenden Wörtern.
- Verlinkung: Hinweise zum korrekten Verlinken von Unternehmensmaterialien.
Rechtliche und organisatorische Aspekte
- Urheberrecht: Beachtung von Copyright und anderen Rechten.
- Privatsphäre: Schutz persönlicher Daten und Datenschutz.
- Konsequenzen bei Verstößen: Mögliche Folgen bei Nichteinhaltung der Guidelines.
- Krisenkommunikation: Handlungsanweisungen für kritische Situationen.
- Impressum: Eventuell notwendiges Impressum in den persönlichen Profilen.
Weiterentwicklung und Bildung
- Aktualisierung und Überprüfung: Stand und Verfallsdatum des Inhalts dieser Guidelines.
- Schulungen und Weiterbildung: Machen Sie Ihren Mitarbeiter:innen Angebote, mehr im Bereich Social Media zu lernen.
- Feedback und Überarbeitung: Einbindung Ihrer Mitarbeiter:innen in den Prozess der Weiterentwicklung.
Es ist natürlich wichtig, dass Sie Ihre Social-Media-Guidelines an Ihre individuellen Bedürfnisse und Ihre spezifische Unternehmenskultur anpassen. Es kann auch hilfreich sein, Beispiele oder Fallstudien in den Guidelines zu verwenden, um bestimmte Punkte zu verdeutlichen.
Derartige Guidelines dienen jeder und jedem im Unternehmen als Grundlage. Allerdings kann es eine Gruppe von Markenbotschafter:innen geben, die besondere und darüber hinausgehende Regeln erhalten.
Offizielle Markenbotschafter:innen: Corporate Influencer:innen
Offizielle Markenbotschafter:innen sind bei Ihnen im Unternehmen arbeitende Personen, die in Ihrem Auftrag im Namen das Unternehmen sprechen dürfen, ohne dass dies aufgrund ihrer bisherigen Positionen gerechtfertigt wäre. Mitglieder des Vorstands oder der Geschäftsführung, die ohnehin laufend für Ihr Unternehmen sprechen, wären demnach ebenso wie Pressesprecher:innen keine Corporate Influencer:innen (wobei es nicht schadet, wenn sich die oberste Führungsebene ebenfalls auf Social Media aktiv bewegt). Eher gemeint sind Personaler:innen, Kraftfahrer:innen, Abteilungsleiter:innen, Verwaltungsfachangestellte oder auch Auszubildende, die zu offiziellen Markenbotschafter:in werden.
Im Gegensatz zu den oben besprochenen inoffiziellen Markenbotschafter:innen, die mit den Social-Media-Guidelines und vielleicht der einen oder anderen allgemeinen Social-Media-Schulung vorliebnehmen müssen, sind Corporate Influencer:innen offiziell von Ihnen bestellt und mit einer bestimmten Aufgabe betraut worden, die auch im Arbeitsvertrag und der Arbeitsplatzbeschreibung ihren Widerhall finden muss. Diese Aufgabe ist authentisches Marketing, im Regelfall zum Aufbau und zur Stärkung des Employer Brandings.
Sinn und Zweck von Markenbotschafter:innen
Es gibt etliche Gründe, eine Gruppe Ihrer Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencer:innen zu machen. Die wichtigsten sind sicherlich diese:
- Steigerung Ihrer Bekanntheit: Corporate Influencer:innen erhöhen die Bekanntheit Ihres Unternehmens innerhalb der persönlichen Social-Media-Netzwerke.
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Erhöhte Sichtbarkeit: Die persönlichen Netzwerke und Kontakte der Corporate Influencer:innen ermöglichen es, ein größeres und anderes Publikum zu erreichen.
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Vertrauensaufbau: Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als den Botschaften irgendwelcher Unternehmen.
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Erhöhung der Glaubwürdigkeit: Da Corporate Influencer:innen Ihre echten Mitarbeiter:innen sind, werden deren Inhalte als authentischer und glaubwürdiger wahrgenommen, als wenn Ihr Firmenaccount einen ähnlichen Beitrag posten würde.
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Stärkung des Employer Brands: Potenzielle Mitarbeiter:innen erhalten einen direkten Einblick in Ihr Unternehmen – das macht sympathisch. Dadurch erhalten Sie Vorteile, wenn Sie aktiv Personal finden wollen.
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Stärkung der Mitarbeiter:innen-Loyalität: Die Arbeit der Corporate Influencer:innen wirkt auch nach innen, was die interne Kommunikation begünstigt und die Bindung bestehender Mitarbeiter:innen zu Ihrem Unternehmen stärkt und die teure Fluktuation senkt.
Sie sollten jedoch nicht einfach mehr oder weniger willkürlich einige Personen herausgreifen und ihnen ein »Ihr sprecht jetzt fürs Unternehmen« mit auf den Weg geben. Dann geht die Sache nämlich sicherlich schief. Es gibt etliche Fehler, die Sie gleich zu Beginn begehen können, wenn Sie Markenbotschafter:innen für Ihr Unternehmen aufbauen möchten. Verzichten Sie darauf, diese Fehler zu machen und kaufen Sie lieber ein erprobtes Corporate-Influencer-Programm ein.
Setzen Sie ein Corporate-Influencer-Programm auf!
Es gibt verschiedene Anbieter für Corporate-Influencer-Programme im Markt. Das Corporate-Influencer-Programm, das ich selbst entwickelt habe und sehr erfolgreich durchführe, dauert nach der initialen Phase, in der die Stakeholder in Ihrem Unternehmen an Bord geholt werden und Ihre Markenbotschafter:innen gecastet werden, je Gruppe zwischen 6 und 12 Monaten und besteht aus drei Aspekten:
- Basics: Kick-off-Workshop mit den Corporate Influencer:innen
- Schulung: Laufendes Gruppentraining und Einzel-Coachings der Corporate Influencer:innen
- Optimierung: Laufende Anpassung des Programms an Veränderungen der Plattformen und Fortschritte der Corporate Influencer:innen
Wenn der vereinbarte Zeitraum von sechs bis 12 Monaten vergangen ist, arbeitet diese Gruppe Ihrer Markenbotschafter:innen (gegebenenfalls mit vereinzelten Coachings, aber üblicherweise autark) weiter, während Ihr Programm um eine neue Gruppe von Corporate Influencer:innen erweitert wird. Mit dieser professionellen Herangehensweise können Sie langfristig den Einfluss Ihrer Belegschaft auf Ihren Employer Brand steuern und Ihre Arbeitgebermarke stärken.
Fazit: Ihre Belegschaft als Markenbotschafter:innen
Wenn sich Ihre Mitarbeiter:innen für Ihr Unternehmen als Markenbotschafter:innen engagieren, steigert das die Attraktivität Ihres Betriebs im Arbeitsmarkt. Ihr Employer Brand wird wertvoller, und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre offenen Stellen besetzen können, steigt. Inoffizielle Markenbotschafter:innen bieten bereits eine hervorragende Möglichkeit. Besonders gut jedoch gelingt Ihnen dies mit offiziellen Markenbotschafter:innen, also mit geschulten Corporate Influencer:innen. Investieren Sie hier kurzfristig in die Ausbildung einiger Mitarbeiter:innen, ist das langfristig eine gute Investition für Ihr Unternehmen.
Gero Pflüger ist Social-Media-Berater aus der Nähe von Hannover. Seit 2007 berät er Unternehmen zu ihrer Arbeit im Social Web und hält Vorträge auf Veranstaltungen. Außerdem ist er Autor der Bücher »Social-Media-Marteketing für Dummies« und »Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies«, die im Buchhandel erhältlich sind.