Ich will Ihnen eine kleine, gemeine Wahrheit verraten: Content Marketing funktioniert nicht. Jedenfalls funktioniert es nicht so, wie sich mancher das vorstellt: ein Blog wird einfach mit sozialen Netzwerken verknüpft. Technisch ist das zwar richtig, aber inhaltlich fehlt da noch was. Nämlich – nun ja – die Inhalte. Der Content. Die STORYS!

Was ist Content Marketing?

Unter dem Begriff des Content Marketings subsummiert man alles, was Storytelling ist. Das ist eigentlich nichts anderes als das Erzählen von Geschichten, um seinem unternehmerischen Ziel näher zu kommen. Klingt einfach? Es handelt sich dabei aber um eine Kunst. Eine große Kunst. Nicht jedem ist diese Kunst in die Wiege gelegt. Dabei gibt es Content Marketing schon seit grauer Vorzeit. Nur hieß es da natürlich noch nicht so.

Zwei Beispiele:

• Schon der Steinzeitmensch hat am Lagerfeuer gesessen und sich Geschichten erzählt – und die besten davon in Form von Höhlenbildern der Nachwelt erhalten, etwa die bildgewaltigen Geschichten, die die Künstler von Lascaux auf Höhlenwänden für uns hinterließen. Geschichtenerzähler waren schon am Lagerfeuer wichtig für das soziale Gefüge der ganzen Gruppe. Es liegt nahe, dass sie von der Gruppe versorgt worden sind, wenn sie selbst aus Altersgründen nicht mehr jagen oder sammeln gehen konnten.
• Vom Mittelalter bis ins 19. Jahrhundert zogen Bänkelsänger von Ort zu Ort, von Stadt zu Stadt und erzählten Geschichten. Diese Geschichten wurden gesungen und Bilder zur Illustration der Lieder gezeigt, später gab es gedruckte Liederbücher für die Zuhörer. Bänkelsänger erzählten nicht nur Märchen, sondern verbreiteten auch Nachrichten und verdienten sich so ihr täglich Brot.

Die gleichen Techniken machen wir uns heute im Content Marketing zunutze: Wir zeigen Bilder, schreiben Texte, produzieren Videos, singen Lieder. (Lieder? Ja, klar, Lieder. Denken Sie nur an die grandiose »Supergeil«-Kampagne von Edeka – Content Marketing vom Allerfeinsten!)

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Warum Content Marketing nicht funktioniert

Zeit für einen kleinen Selbsttest! Stellen Sie sich folgende Situation vor: Jemand hat seinen vierjährigen Nachwuchs bei Ihnen abgeladen, Sie sind für den Abend der Babysitter und müssen das Kind mit einer Gute-Nacht-Geschichte ins Bett bringen. Leider gibt es in Ihrem Haushalt keine Kinderbücher, die Sie vorlesen könnten. Seien Sie ehrlich: Könnten Sie sich aus dem Stegreif eine kind- und altersgerechte Geschichte ausdenken und erzählen?

Content Marketing setzt voraus, dass Geschichten erzählt werden. Geschichten aber müssen erdacht, entwickelt, ausformuliert werden. Und zwar in einer Konzeptphase, einer Entwicklungsphase und einer Phase, in der der Content dann schließlich hergestellt wird. Dann muss das Ergebnis in sozialen Netzwerken verbreitet werden etc. Das braucht Zeit, oft viel Zeit. Und Zeit kostet Geld.

Wissen Sie, was der größte Fehler ist, den Unternehmer im Content Marketing begehen? Sie sind geizig.

Sie kaufen billige Texte bei einem Schleuderpreis-Online-Dienst ein, veröffentlichen sie in ihrem Corporate Blog, verteilen Sie vollautomatisch an die sozialen Netzwerke und wundern sich, dass sie keinen Erfolg erzielen.

Warum Content Marketing so nicht funktioniert, ist offensichtlich: Das ist lieblos! Kennen Sie irgendeinen anderen Marketing-Kanal, der mit Lieblosigkeit Erfolg hat?

Wenn Sie möchten, dass Ihr Content Marketing besser funktioniert als der billig in der Online-Druckerei produzierte Flyer, der vom Hausbriefkasten des Empfängers direkt in seinen Mülleimer wandert, dann müssen Sie eben auch ein vernünftiges Budget für vernünftiges Storytelling bereit stellen. Die Formel dafür ist absolut einfach: gutes Budget = gute Storys = Erfolg im Content Marketing = langfristiger unternehmerischer Erfolg.

Es handelt sich insofern nicht um Kosten, sondern um eine Investition in Ihr Unternehmen.

Für erfolgreiches Content Marketing benötigen Sie Manpower. Vielleicht gibt es die in Ihrem Unternehmen in Form einer Kommunikations- oder Marketing-Abteilung bereits. Schulungen für die bestehenden Mitarbeiter unterstützen dabei, das Team fit zu machen. Oder Sie stellen sich qualifiziertes Personal ein, um neue Kapazitäten zu schaffen.

Folgende Rollen benötigen Sie für erfolgreiches Content Marketing:

• Projektleiter
• Texter
• Bildredakteur
• Content Manager
• Social Media Manager
• Grafikdesigner / Illustrator
• SEO-Spezialist
• Webdesigner
• Webentwickler
• Datenanalyst
• ggf. Fotograf und Fotomodelle (oder wenigstens Stock-Fotos)
• ggf. Videograf, Tonleute, Beleuchter etc.
• ggf. Lektor
• ggf. weitere Spezialisten

Auch wenn häufig eine Person mehrere dieser Rollen abdecken kann, so ist derjenige, der sich alles selber zutraut, entweder ein verdammtes Genie oder er überschätzt sich maßlos.

Neben dem Personalbudget werden Sie auch noch weiteres Geld in die Hand nehmen müssen. Und zwar müssen Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen messen. Und Sie müssen Ihre Konkurrenz beobachten. Und Sie müssen natürlich auch noch all die kleinen Helferlein bezahlen, die als Software as a Service (SaaS) monatliche Gebühren verlangen:

• Analyse-Tools
• Monitoring-Tools
• Hilfs-Software wie etwa Planungswerkzeuge, Seeding-Tools, Dateiaustausch etc.

Warum Content Marketing trotz allem bezahlbar ist

Das ist ein Haufen Geld, der da Monat für Monat fällig wird. Kein Wunder, dass viele Unternehmer zusammenzucken und lieber auf diesen hoch wirksamen Marketing-Kanal verzichten. Dabei muss das gar nicht sein. Warum Content Marketing auch für den Mittelstand und selbst für Kleinunternehmen bezahlbar ist? Nun, es ist glücklicherweise gar nicht nötig, das ganze Personal und seine lästigen Personalnebenkosten, alle Tools und die permanent nötige Weiterbildung vollständig selber zu bezahlen. Denn natürlich können Sie einfach spezialisierte Agenturen wie uns beauftragen. Sprechen Sie uns an!

Autor:

Gero Pflüger

Gero Pflüger ist Social-Media-Berater aus der Nähe von Hannover. Seit 2007 berät er Unternehmen zu ihrer Arbeit im Social Web und hält Vorträge auf Veranstaltungen. Außerdem ist er Autor der Bücher »Social-Media-Marteketing für Dummies« und »Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies«, die im Buchhandel erhältlich sind.

Dieser Beitrag wurde am 8. Juni 2016 erstellt und am 24. August 2022 zuletzt aktualisiert.