Wenn Sie frisch mit Social Media starten, fragen Sie sich möglicherweise, ob Sie du oder Sie zu Ihren Followern sagen wollen. Lassen Sie mich Ihnen dazu eine Geschichte erzählen. Einer meiner Kunden ist die hannoversche Niederlassung einer Aktiengesellschaft aus dem Finanzsektor. Trotz Pandemie und guten Home-Office-Erfahrungen: Krawattenpflicht, dunkle Anzüge, Kundenschalter. Als ich den Job übernahm und die Facebook-Fans des Finanzdienstleisters wie selbstverständlich mit »du« ansprach, erntete ich ein Krisengespräch.

Die Situation in diesem Gespräch war ausgesprochen unangenehm. Am viel zu großen Konferenztisch saßen drei Personen in Anzügen. Einmal der Social-Media-Verantwortliche und der oberste Chef der Niederlassung auf der einen Seite, ich auf der anderen. Draußen war es heiß, die Klimaanlage lief erst seit wenigen Minuten, ich schwitzte. »Unsere Kunden werden mit ›Sie‹ angesprochen«, wurde ich angewiesen. Ende der Diskussion.

Wieso ist die Frage Du oder Sie überhaupt ein Thema?

Ich greife das Thema auf, weil aktuell besonders auf LinkedIn die Diskussion um das Du oder Sie tobt. Fast jeder, der beruflich einen professionellen Social-Media-Auftritt besitzt, steht irgendwann vor genau dieser Fragestellung. Schauen Sie sich die Social-Media-Auftritte verschiedener deutscher Unternehmen oder die Profile deutscher Berufstätiger auf LinkedIn an. Da können Sie feststellen:

• manchmal wird durchgängig geduzt
• manchmal wird durchgängig gesiezt
• manchmal wird eine Mischung aus beidem betrieben

In einem früheren beruflichen Leben war ich Grafikdesigner und unterstützte Unternehmen bei ihrer visuellen Kommunikation. Ich entwickelte Corporate Designs, Kundenzeitschriften und ähnliches. Doch schon damals unterhielt ich ein Corporate Blog und betrieb ein einfaches Content Marketing. In dieser Zeit verfasste ich meine Blog-Artikel im Blog-typischen »du«-Stil. Doch 2010 kehrte ich mit meiner Agentur »pflüger : kreativ ackern.« zum »Sie« zurück. Der Grund dafür war rein wirtschaftlich. Ich entdeckte nämlich ein anderes Publikum, eine andere Klientel für mich, und das ließ sich lieber siezen als duzen. Dabei ist es geblieben, obwohl ich schon seit 2012 überwiegend und seit 2014 ausschließlich im Social-Media-Marketing unterwegs bin und nun meine Kunden als Social-Media-Agentur betreue, strategische Beratungen durchführe und Menschen im professionellen Umgang mit Social Media schule.

Wenige Jahre später entschieden sich meine Kollegen von b2n Social Media Services aus Bremen, nunmehr durchgängig zu duzen. Nachzulesen ist die Begründung im Blogpost »Warum wir ab sofort duzen«. Auch der bekannte YouTuber Rezo plädiert in seiner Kolumne bei der ZEIT mit einigem Nachdruck und ziemlich guten Argumenten für ein durchgängiges »du« auf Social Media – weil das »Sie« in diesen Online-Kanälen fundamental respektlos sei. (Wirklich lesenswert!)

Doch möchte ich Rezo und den Kollegen von b2n trotz guter Argumente vorsichtig widersprechen. Ich selber sage mal du oder auch mal Sie – abhängig von der Plattform. Auf Twitter, Facebook und Instagram duze ich meine Follower. Auf LinkedIn, in diesem Blog, in dem Sie gerade lesen und auf der gesamten Website sieze ich Sie hingegen. Und das mache ich, obwohl wir uns vielleicht auf LinkedIn oder Facebook oder im echten Leben schon immer geduzt haben.

Verwirrung total – was ist denn nun richtig? Duzen? Siezen? Halb-und-halb? Meine Antwort darauf lautet: Es gibt keine allgemeinverbindliche Lösung. Aber es gibt einige Punkte, die Sie beachten können, wenn Sie vor der Entscheidung stehen, ob Sie künftig du oder Sie sagen.

1. Du oder Sie: Spielregeln der Plattform beachten

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Regeln des Umgangs, eine eigene Kommunikationskultur der Mitglieder. Diese Regeln sind oftmals einfach so im Laufe der Zeit entstanden. Sie haben aber auch damit zu tun, wie die Plattform seine Nutzer selber anspricht. LinkedIn sagt »Sie« zu Ihnen, Facebook und TikTok hingegen duzen jeden. XING, das sich seit 2022 selbst nicht mehr als Social-Media-Plattform sieht, hat seine Nutzer lange gesiezt. Plötzlich ist es dann zum Du umgeschwenkt, was zu sehr großen Irritationen bei der Nutzerschaft geführt hat.

Du oder Sie auf Consumer-Plattformen?

Unter Consumer-Plattformen verstehe ich Social-Media-Dienste, auf denen sich die Nutzer:innen anmelden, um privat Inhalte zu konsumieren. Ihre Motivation, sich anzumelden, lag darin begründet, sich mit Freunden, Verwandten, Bekannten und Nachbarn zu vernetzen, auszutauschen und an ihrem Leben teilhaben. Ein Unternehmen, das eine erfolgreiche Präsenz auf diesen Plattformen betreiben will, muss sich als befreundeter Bekannter dieser Privatpersonen verstehen. Und sich auch so verhalten.

Facebook

Die größte Social-Media-Plattform der Welt ist nicht so groß geworden, weil die Menschen förmlich miteinander umgegangen sind. Nein: Es ging von Anfang an um Privates, und das gilt bis heute. Facebook ist der Prototyp eines privaten Social Networks, der Abbildung des echten Lebens im Digitalen. Daher ist es für Unternehmen sinnvoll, auf Facebook die Anrede zu nehmen, die jeder benutzt und auch jeder erwartet: du.

Twitter

Die Frage nach dem Du oder Sie auf Twitter stellt sich gar nicht. Wer auf Twitter siezt, macht sich irgendwie verdächtig. So steif geht es da einfach nicht zu. Das hat vielleicht damit zu tun, dass Satzkonstruktionen mit dem Wort »Sie« deutlich mehr Buchstaben umfassen als jene mit »du«. Auf Twitter zählte mit seinem ursprünglichen 140-Zeichen-Limit (mittlerweile sind es längst 280) jedes Zeichen. Auch schafft das »Sie« eine psychologische Distanz, die bei 280 intimen Zeichen einfach nicht angebracht erscheint.

Instagram

Instagram ist die Plattform der Millennials, also der zwischen 1980 und 1999 Geborenen (auch Generation Y genannt). In spätestens dieser Generation wird so gut wie gar nicht mehr gesiezt, schon gar nicht im Internet. Das wird innerhalb der Generation nicht als Respektlosigkeit aufgefasst, sondern als Normalität. Beim stark wachsenden Bilderdienst aus dem Meta-Konzern wird daher eindeutig geduzt. Ein Sie fiele komplett negativ aus dem Rahmen.

Snapchat und TikTok

Die beiden Apps richten sich ursprünglich an die Generation Z, also an Menschen, die zwischen 2000 und 2019 geboren sind. Da schon ihre Vorgängergeneration, die Millennials, untereinander kaum noch Wert auf eine formale Anrede legen, wird hier selbstverständlich geduzt.

Du oder Sie auf LinkedIn (und XING)?

Ja, es wandelt sich langsam, aber noch gehört im Business-Kontext das förmliche »Sie« in der Anrede zum guten Ton. Das gilt vor allem im Erstkontakt und zumindest so lange, bis man sich besser kennt. Irgendwann wird ein Gesprächspartner dem anderen schon das Du anbieten. Wer eine gute Erziehung genossen hat, der kennt dafür sogar die zugehörigen Regeln aus dem Knigge. Zur Erinnerung: Ranghöheren, Damen und Älteren ist es vorbehalten, das Du anzubieten.

Jetzt können Sie sich natürlich fragen, ob der Knigge noch zeitgemäß ist. Vielleicht nicht, aber gutes Benehmen verliert nie seinen Charme und zeugt von einem angenehmen Umgang.

LinkedIn (und meinetwegen auch noch XING) gehören glasklar in den Business-Kontext. Hier wollen Sie Geschäfte einfädeln und Mitarbeiter:innen rekrutieren. Derjenige, dem ich etwas verkaufen oder den ich rekrutieren will, ist aber in diesem Moment der Ranghöhere! Business-Plattformen sind damit eine ganz klare Domäne für das förmliche Sie beim geschäftlich motivierten Erstkontakt. (Das gilt natürlich nicht, wenn Ihr Gesprächspartner und Sie sich bereits anderswo auf ein Du geeinigt haben.)

Allerdings wandelt sich hier durch den Einzug der Millennials auf LinkedIn gerade der Tonfall rapide – es wird sehr viel mehr geduzt als noch vor wenigen Jahren, auch im Erstkontakt. Und das halte ich für falsch.

Weshalb das »Sie« in den Erstkontakt gehört

Da kontaktiert mich jemand auf LinkedIn, den ich nicht kenne. Dem Profilbild zufolge ist er Anfang oder Mitte dreißig. Der Text beginnt mit »Hey Gero, ich hoffe das DU ist okay.«

Nennen Sie mich spießig. Aber mit meinen über 50 Lebensjahren finde ich diese Art der Ansprache ehrlich gesagt etwas befremdlich, manchmal sogar übergriffig. Mit wem ich das persönliche Du austausche, ist meine Sache. Wenn ich dieses Befremden dann äußere, kriege ich häufig sowas wie »Stell dich nicht so an, im Englischen wirst du doch auch geduzt!« als Replik. Natürlich weiterhin in Du-Form.

Erstens: Wir sprechen nicht englisch, sondern deutsch. Im Deutschen ist duzen unter vollkommen unbekannten Erwachsenen in einem klaren formalen Kontext schlicht und ergreifend inakzeptabel. Besonders beim Erstkontakt. Besonders dann, wenn der Altersunterschied groß ist.

Es geht nicht darum, dass das »Du« für den Absender der Botschaft der Normalzustand in seinen persönlichen Umgangsformen ist, sondern darum, dass der Empfänger sich mit der Botschaft wohl fühlt. Der Absender hat also sicherzustellen, dass der Empfänger so angesprochen wird, wie er angesprochen werden möchte – und mit einem »Sie« machen Sie im Business selten etwas falsch.

Zweitens: Ganz so trivial ist das im Englischen nicht. Es gibt sogar erheblich mehr Möglichkeiten, jemanden im Englischen förmlich anzusprechen als im Deutschen. In beiden Sprachen gibt es natürlich die Verwendung von »Herr / Frau Nachname« bzw. »Mr. / Mrs. Lastname«. Aber im Englischen kann auch nur die reichlich respektlose Anrede »Mr.« oder »Mrs.« gewählt werden oder – sehr förmlich – »Sir« oder »Ma’m« (was mal extremen Respekt zeigt und mal extreme Respektlosigkeit – abhängig vom Kontext). Das geht im Deutschen nicht. Und die Spielregeln im Englischen sind enorm und für Ausländer schwer zu durchdringen. Sie unterscheiden sich sogar zwischen Großbritannien und den USA enorm.

Darüber hinaus kommen aber auch noch Klassenunterschiede ins Spiel. Wenn nämlich jemand von ganz unten in der Hackordnung auf jemanden ganz oben trifft – etwa die Reinigungskraft auf den CEO –, dann spricht die Reinigungskraft den CEO mit dem extrem respektvollen »Mr. Lastname, Sir« an, während der CEO lapidar mit »Vorname« antwortet. Der Vorname steht ja gut sichtbar auf dem Overall.

Selbst die gegenseitige Verwendung des Vornamens unter gleichrangigen und gleichaltrigen Kolleg:innen in Unternehmen bedeutet nicht zwingend persönliche Nähe. Sie entspricht eher dem Hamburger Sie aus Vorname plus Sie-Anrede. »Michael, können Sie mal eben herkommen, bitte?« – Ist das jetzt ein Du oder Sie?

Drittens: Und jetzt kommt’s. Das englische »you« ist das exakte Äquivalent des förmlichen deutschen »Sie«. Das ist kein Witz! Das deutsche »du« entspricht dem alt- und mittelenglischen »thou«, das im modernen Englisch mehr oder weniger ausgestorben ist. Es kommt eigentlich nur noch bei Shakespeare und in der Bibel vor. Ach ja, und in Filmtiteln: »O Brother, Where Art Thou?«

Und das bedeutet überraschenderweise: Im Englischen wird durchgängig gesiezt – und nicht geduzt. Wer’s nicht glaubt, bitteschön: https://en.wikipedia.org/wiki/Thou

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie im Englischen tatsächlich im Business-Kontext Menschen ansprechen, dann gibt es hier ein schönes Flowchart für Sie: https://www.grammarly.com/blog/dear-sir-or-madam/

Ich bevorzuge beim Erstkontakt im Business-Kontext das »Sie«, habe aber auch kein Problem damit, sehr schnell danach ins »du« zu wechseln. Innerhalb meiner beruflichen Bubble der Marketing- und Social-Media-Fuzzis ist das »Branchen-Du« ohnehin üblich, dem ich gerne folge.

Nun gibt es Leute auf LinkedIn, die behaupten, Sie würden immer und jeden duzen. Das will ich sehen. Ich will sehen, wie die in ein Geschäft für gehobene Bekleidung gehen und wildfremde Leute einfach duzen. Ich will sehen, wie die im Callcenter ihrer Bank anrufen, weil ihr Konto gesperrt wurde, und sie die Callcenter-Agents duzen. Ich will sehen, dass sie die Polizist:innen bei der Allgemeinen Verkehrskontrolle duzen. Ich will sehen, dass die meinen Vater duzen. Ich glaube diesen Leuten nicht. Ich halte sie allesamt für Flitzpiepen.

Seien Sie bitte keine Flitzpiepe. Beweisen Sie eine gute Kinderstube und starten Sie mit einem respektvollen »Sie«. Denn ein »respektvolles Du« gibt es im Geschäftsleben gar nicht.

Unternehmenswebsite

Die normale Internet-Präsenz hat einen eher offiziellen Charakter, daher wird hier meistens gesiezt. Natürlich gibt es Ausnahmen davon. Das könnte zum Beispiel sein:

• das Angebot richtet sich vornehmlich an Millennials oder die Gen Z
• das Angebot soll besonders modern oder frisch erscheinen
• das Unternehmen duzt einfach durchgängig alle (z.B. IKEA)

Corporate Blogs

Auf Ihrem Blog legen Sie selber die Spielregeln fest. Lesen Sie als Antwort auf die Frage, ob Sie auf Ihrem Blog du oder Sie sagen, bei Punkt 2 weiter.

Sonderfall Chats

Stellen Sie sich vor, Sie seien ein Supermarkt. Auf Facebook, wo Sie im Allgemeinen du sagen, erhalten Sie die wutentbrannte Direktnachricht eines Kunden: »Eure Wassermelonen schmecken nicht!! Und dafür habe ich 6 Euro bezahlt!! Schweinerei!« Wie sprechen Sie ihn an – mit du oder Sie? Entweder reagieren Sie mit der gleichen Anrede. Doch das kann provozierend wirken, weil – wie in diesem Fall – das »euer« nicht als Anrede, sondern als verallgemeinernder Vorwurf aufzufassen ist. Ein du kann hier zu flapsig wirken und den Reklamierenden erst recht auf die Palme bringen. Fragen Sie sich also daher, welche Anrede Sie benutzen würden, wenn der Mensch in diesem Moment direkt vor Ihnen stünde. Ein Sie schafft hier die nötige Distanz, um den wutschnaubenden Kunden zunächst einmal zu beruhigen. Das »Sie« wirkt hier als respektvolle Geste. Danach können Sie ihn auf ein normales, kommunikatives Miteinander einstellen.

2. Erwartung Ihres Publikums

Neben den Spielregeln der einzelnen Plattformen gilt es auch noch, die Erwartungen Ihrer adressierten Leserschaft punktgenau zu treffen. Besitzen Sie einen Head Shop oder einen Skateboard-Laden, wäre es unüblich, Ihre Klientel zu siezen. Hier ist das Du ganz normal – und zwar auf jedem genutzten Kanal. Als Finanzmakler kann es sinnvoll sein, seine Follower auf Facebook grundsätzlich zu duzen, wenn Sie aber in direkte Kommunikation eintreten – auch in Kommentaren – auf Sie zu schalten. Das ist dann gelegentlich eine Momententscheidung.

Und so kommen Sie sehr schnell – wie ich – dazu, du oder Sie zu mischen. Denn der Mensch bleibt derselbe – doch je nach Plattform und Situation ist seine Erwartungshaltung in der Kommunikation eine andere.

Das Zwiebelmodell

Gerne vergleiche ich im Kundengespräch das ganze Problem und seine Lösung mit einer Zwiebel. Je weiter ein Kommunikationskanal weg vom eigentlichen Geschäftsgeschehen ist, desto anonymer ist der Kontakt noch und desto eher kann geduzt werden.

In meinem Zwiebelmodell liegt Twitter mit seinen knappen Botschaften ganz außen, direkt gefolgt von der ersten Schicht, die Facebook darstellt. Auf der Firmen-Website, am Telefon und beim persönlichen Treffen wird dann selbstverständlich das formellere Sie genutzt. Wir haben da mal eine kleine Infografik für Sie vorbereitet:

Natürlich sind in dieser Infografik nicht sämtliche der möglichen Kanäle enthalten. Neben Instagram, Snapchat, LinkedIn etc. fehlen auch Newsletter und viele andere Kommunikationskanäle des Marketings. Grundsätzlich aber gilt: Je eher ein Kommunikationskanal zur Conversion (dem Geschäftsabschluss) führt, desto eher sollten Sie bereit sein, zu siezen.

Fazit: Du oder Sie auf Social Media

Ich finde: Wie auch Ihre Garderobe zum Anlass passen sollte, so sollten Sie immer vor allem anlassbezogen kommunizieren. Wenn Sie Ihre Social-Media-Strategie als Teil Ihres Kommunikationsprozesses festlegen, entscheiden Sie unter Beachtung der jeweiligen Gepflogenheiten, welche Anrede Sie grundsätzlich auf einer definierten Plattform nutzen möchten – und weichen Sie davon gegebenenfalls im Einzelfall ab. Ob du oder Sie ist letztendlich eine Frage der Plattform, der dortigen Kommunikationskultur und Ihrer eigenen Unternehmenskultur.

Übrigens: Die Follower der eingangs erwähnten Facebook-Seite des Finanzdienstleisters werden wieder geduzt – nachdem durch das Siezen die Aktivität rapide in den Keller ging, hat mein Kunde selbstkritisch seine Anweisung korrigiert. Und lässt mich seither einfach machen.