Ist es eine Binsenweisheit, dass Social-Media-Guidelines wichtig sind? Vielleicht. Aber es ist eigentlich völlig egal, ob 5-Personen-Startup oder 500-Leute-Mittelständler – manche Dinge müssen geregelt sein, und zwar ernsthaft. Die Kernfrage lautet doch: Wer ist wann, wo und wofür verantwortlich? Das muss glasklar definiert sein. Auch wenn die Verantwortung bei einem externen Dienstleister liegt, bleibt die Frage: Was müssen wir in Sachen Social-Media-Kommunikation beachten, damit es nicht schiefgeht? Guidelines geben den Mitarbeiter:innen genau das, was sie brauchen – Sicherheit statt Unsicherheit, Orientierung statt Herumraten, Prävention statt Krisenmodus.
Social Media ist längst Teil unseres Alltags. Wir bewegen uns in sozialen Netzwerken genauso selbstverständlich wie im realen Leben – teilen, konsumieren, kommentieren, meist ohne groß darüber nachzudenken. Die Grenze zwischen Beruflichem und Privatem? Online ziemlich schwammig, wenn nicht gar komplett aufgelöst.
Was Guidelines leisten – und was nicht
Social-Media-Guidelines sind exakt das, was der Name sagt: Richtlinien für die Mitarbeiter:innen eines Unternehmens. Sie sind für den täglichen, praktischen Umgang mit sozialen Netzwerken gedacht, geben konkrete Tipps und Hinweise – und können im besten Fall sogar Lust darauf machen, das Unternehmen sichtbarer zu machen. In der Regel sind sie nicht rechtlich bindend (dafür gibt es Social-Media-Policies), könnten es aber als Ergänzung des Arbeitsvertrags durchaus werden.
Guidelines sind konkrete Vorschläge und Handlungsempfehlungen zur Kommunikation auf den Social-Media-Plattformen – bestimmte Vorgehensweisen und Grundsätze werden definitiv geregelt. Kopieren Sie diese bitte nicht einfach von anderen Firmen oder aus Vorlagen. Das geht regelmäßig schief. Vor allem die Tonalität muss zur eigenen Unternehmenskommunikation passen, sonst wirkt das Ganze wie ein schlecht sitzendes Kleidungsstück.
Formulierung ist entscheidend
Achten Sie bei der Formulierung Ihrer Guidelines darauf, möglichst kurze und klare Sätze zu formulieren und darauf, Fachbegriffe eventuell zu erklären. Ihre Guidelines sollen schließlich keine Unsicherheiten hervorrufen. Sorgen Sie auch dafür, rechtliche Handlungsanweisungen zu Werbekennzeichnung, Impressumspflicht, Kommunikation von Unternehmensinterna und ähnlichem rechtlich sauber einzubinden.
Guidelines intern vermarkten
Wenn die Guidelines langfristig bei Ihren Mitarbeiter:innen präsent bleiben und nicht als lästiges Übel wahrgenommen werden sollen, müssen Sie diese intern vermarkten. Aktiv vorgehen ist hier entscheidend – vermitteln Sie die Inhalte den Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen möglichst persönlich, statt das Dokument in einem Ordner oder im Unternehmens-Wiki verstauben zu lassen. In einer persönlichen Präsentation können Sie die Inhalte völlig anders transportieren als auf dem Papier – lebendiger, verständlicher, überzeugender.
Regelmäßige Updates sind unverzichtbar
Ach ja, nicht vergessen: Nichts ist für ewig. Sie müssen die Guidelines als Verantwortliche:r regelmäßig überarbeiten. Das Internet und Plattformen verändern sich kontinuierlich – Ihr Unternehmen und dessen Mitarbeiter:innen müssen sich darauf einstellen. Guidelines und Handlungsvorschläge müssen überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Fünf Jahre alte Ratschläge zur Social-Media-Nutzung geben weder den Mitarbeiter:innen Sicherheit noch dem Unternehmen irgendeinen Mehrwert. Sie sind schlicht veraltet – und damit wertlos.
Moin! Ich bin ein Marketing-Mensch aus der Nähe von Hannover. Zwischen 2007 und 2023 habe ich Unternehmen zu ihrer Arbeit im Social Web beraten und Vorträge auf Veranstaltungen gehalten. Seither bin ich als Marketing-Leiter für das Unternehmen Consularia tätig, das sichere Videokonferenz-Anwendungen entwickelt. Außerdem bin ich Autor der Bücher »Social-Media-Marteketing für Dummies« und »Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies«, die im Buchhandel erhältlich sind.