Sie haben sich dafür entschieden, ein Corporate Blog für Ihr Unternehmen zu eröffnen? – Großartig, das ist definitiv die richtige Entscheidung! Jetzt gilt es nur noch, vorab einige Überlegungen zu treffen, bevor Sie WordPress auf Ihrem Server installieren und mit dem Blog starten. Welche das sind, erfahren Sie hier.

Was ich irgendwie ganz witzig finde: In manchen Beratungsgesprächen mit eher konservativen Herren (immer!) stoße ich auf große Widerstände, wenn ich den Begriff »Blog« verwende oder das Schreiben dafür mit »bloggen« bezeichne. Möglicherweise hat das was mit der »verlotterten« digitalen Bohème zu tun, die sich ab Mitte der 2000er in der Kreativszene Berlins rund um den prominenten Irokesenschnittträger Sascha Lobo bildete. Wenn Sie bei derartigen konservativen Herren (immer!) ein Corporate Blog genehmigen lassen müssen, nennen Sie es einfach »Online-Magazin« oder »Content-Hub« – die Bezeichnung spielt keine Rolle für die Funktion. Letztendlich ist ein Blog technisch betrachtet auch nur ein Content-Management-System (CMS).

Die Funktion eines Corporate Blogs

Sie befinden sich gerade in meinem eigenen Corporate Blog. Hier lagere ich einige Dutzend Artikel, die ich zunächst einmal ab 2014 mit großem Aufwand geschrieben habe und seit etwa 2019 oder 2020 regelmäßig nach einem festen Rhythmus aktualisiere und überarbeite. Ihre Inhalte veralten kaum und sind somit sogenannte Evergreen-Artikel – die werden nicht oll, so wie »Sultans of Swing« von den Dire Straits, wie »Enjoy the Silence« von Depeche Mode oder »Here comes the Sun« von den Beatles noch Jahrzehnte nach ihrer Veröffentlichung super Songs sind. Evergreens halt. Dieses Blog ist Dreh- und Angelpunkt meines textbasierten Content Marketings.

Von allen meinen Social-Media-Plattformen aus, etwa von Twitter, Facebook oder LinkedIn, aus meiner E-Mail-Signatur und auf allen möglichen anderen Kommunikationswegen verweise ich hierher, und zwar auf ganz konkrete Artikel. So generiere ich zunächst Traffic auf meine Website und in der Folge dann auch Geschäft.

Der wichtigste Faktor ist jedoch die organische Suche auf Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo. Diese Maschinen erfassen und kategorisieren meine Artikel im Corporate Blog und listen sie in den Suchergebnisseiten. So erhalte ich organische Besuche – und auch das generiert Geschäft.

Natürlich resultiert nicht jeder Besuch auf dieser Website in einer Anfrage. Genau genommen dürfte sich das eher im Promillbereich bewegen. Aber die anderen Besucher sind nicht verschenkt. Wenn die anderen Leser:innen des Blogs nämlich einen Nutzen aus meinen Artikeln ziehen kann, dann steigt Ruf als verlässliche Quelle für bestimmte Informationen – so erarbeite ich mir und meiner Social-Media-Agentur einen Expertenstatus.

Und das können Sie auch. Sie müssen nur ein Corporate Blog starten.

Um diese Entwicklung zu unterstützen, spielen die nächsten vier Goldenen Fragen des Bloggens eine entscheidende Rolle.

Goldene Frage 1: Für wen wollen Sie bloggen?

Mit dieser Frage geht es im strategischen Teil los. Typischerweise entspricht das Publikum Ihres Blogs auch Ihrer üblichen Kundschaft. Die Frage ist also: Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe, oder genauer: Wer ist Ihre Persona? Mit dieser Persona im Kopf werden Sie später Ihre Beiträge verfassen. Sie legt den Stil fest, die Tonalität und vieles mehr. So ist der Grund dafür, dass ich Sie hier mit dem formalen »Sie« anspreche, dass meine Persona einfach nicht von wildfremden Menschen kumpelhaft geduzt werden will.

Meine Persona heißt Alexander Unternehmer und er leitet ein Unternehmen mit etwa 80 Angestellten. Meine Dienstleistung als Social-Media-Agentur ist auf Unternehmen mittlerer Größe zugeschnitten, und auch die Blog-Artikel richten sich an dieselbe Klientel. (Keine Sorge: Selbstverständlich unterstützen wir als Agentur auch Unternehmen ab einer Person, und unser größter Kunde hat einige 10.000 Mitarbeiter:innen weltweit.) Meine persönlichen Leistungen als Social-Media-Berater hingegen richtet sich auch an Einzelpersonen – zum Beispiel an Führungskräfte, die ihre LinkedIn-Arbeit verbessern wollen, oder an Unternehmer:innen, die endlich mitreden können wollen, wenn es um Online-Marketing geht. Auch dafür finden sich Artikel hier im Blog.

Gelegentlich landen Leser auf unseren Seiten, die wir gar nicht betreuen können, vor allem deshalb, weil es sich um Privatpersonen handelt. Gerade dieser Artikel, den Sie hier in diesem Moment lesen, ist davon betroffen. Noch häufiger wird der Artikel zur Profiloptimierung von Instagram von Privatpersonen gelesen. Aber das ist egal – wenn dieser Artikel auch Privatpersonen helfen kann, ein privates Blog zu starten, freut mich das umso mehr.

Goldene Frage 2: Über was wollen Sie bloggen?

Die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen, ist die des Inhalts. Um was soll es gehen? Diese Fragestellung ist eng mit Ihrer Persona verzahnt, denn Sie wollen sie ja dazu bringen, etwas zu tun – sie soll ein Ziel erfüllen. Sonst brauchen sie kein Blog zu starten.

Das Ziel unseres eigenen Blogs ist es, Vertrauen in die Kompetenz meiner Social-Media-Agentur aufzubauen. Denn nur dann, wenn Sie als Interessent:in Vertrauen in unsere Kompetenz haben, würden Sie eine Leistung bei mir in Auftrag geben – richtig? Also belegen wir unsere Kompetenz, indem wir Ihnen Teile unseres Wissens frei zugänglich machen, und zwar in Form von Artikeln rings ums Thema Social-Media-Marketing und Content Marketing.

Jeder Beitrag dieses Blogs bewegt sich innerhalb dieses Themenkreises. Es gibt nichts, was sich zum Beispiel mit der Aufzucht von Zwerghamstern beschäftigen würde – darum handelt es sich hier um ein monothematisches Corporate Blog. Andere Unternehmen betreiben viel buntere Blogs mit einem breiterem Themenspektrum. Bei uns muss jeder Artikel einen oder mehrere Lösungen für ein ganz konkretes Problem unserer Persona vorschlagen. Dieser unmittelbare Nutzen sorgt dafür, dass der Artikel von seiner Leserschaft als relevant eingestuft wird – ein Schritt hin in Richtung Vertrauen, ein Schritt näher zu mehr Umsatz.

Goldene Frage 3: Welche Plattform wollen Sie nutzen?

Bei dieser Frage gibt es zunächst einen grundlegenden Unterschied: Das Blog kann kostenpflichtig oder kostenlos sein. Und eine zweite Differenzierung: Der Webserver, auf dem Ihr Blog liegt, kann Ihr eigener sein oder einem fremden Anbieter gehören. Und ein dritter großer und sehr wichtiger Unterschied: Welches System wollen Sie verwenden? Eine Übersicht zu verschiedenen Systemen gibt es bei Wikipedia.

Sinnvollerweise entsteht das Blog unter Ihrer eigenen Domain, also etwa unter www.ihre-firma.de/blog. Sie entscheiden sich daher für eine selbst gehostete Lösung. Ihr Web-Administrator richtet Ihnen die Software entsprechend ein. Mein Blog nutzt die WordPress-Technik, aber es gibt viele weitere Lösungen, die mindestens genauso gut sind (und viele weitere, die viel schlechter sind).

Goldene Frage 4: Wo bekommen Sie Artikel-Ideen her?

Sobald die Software installiert ist, können Sie mit dem Blog starten. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Denn ein leeres Corporate Blog taugt nichts. Es müssen Inhalte her! Also sammeln Sie Ideen – gleich von Anfang an. Eine Liste mit Ideen finden Sie zum Beispiel hier. Ganz konkret können wir Sie bei der Findung von Themen mit einem Workshop unterstützen, etwa zum Thema Content Creation oder Corporate Blogging.

Sie müssen natürlich nicht jeden Tag Dutzende Ideen haben. Aber es ist empfehlenswert, in Ihrem Unternehmen eine Ideensammlung zu organisieren. Wir nutzen zum Beispiel Notion, mit dessen Hilfe das ganze Team der Agentur, egal ob Freelancer oder fest dabei, jederzeit neue Ideen notieren kann.

Wie Sie ein Corporate Blog einrichten

Wenn Sie mit dem Blogs starten gilt es wie bei den meisten Projekten: Hauptsache anfangen. Häufig empfehle ich WordPress, deshalb werde ich mich auf die ersten Schritte beim Einrichten von WordPress-Blogs fokussieren. Wenn Sie ein anderes CMS bevorzugen, etwa Joomla oder Contao, werden Sie mit den Tipps aber sicher auch etwas anfangen können.

Auswahl des richtigen Themes

Die gängigen CMS haben unzählige sogenannte Themes zur Auswahl. Das sind vordefinierte Pakete, die die Basis-Software (zum Beispiel WordPress) um gestalterische und funktionale Aspekte erweitern. Vor allem unterscheiden sich Themes in dreierlei Hinsicht voneinander: Layout, Funktionalität und Kosten.

Um eine gute Auswahl beim Theme treffen zu können, sollten Sie sich zunächst umfassend mit dem Konzept Ihres Blogs beschäftigen und folgende Fragen beantworten:

  • Welche Inhalte will ich liefern?
  • Pflege ich das Blog selbst oder übernimmt das eine Agentur?
  • Lege ich auf bestimmte Funktionen besonderen Wert?
  • Weist mein Blog Besonderheiten auf, die ganz spezielle, ungewöhnliche Details vom Layout verlangen?

Die Funktionsvielfalt reicht von schlicht und simpel bis vielseitig und aufwendig. Die einfachen Varianten eignen sich besonders gut für Einsteiger, die ihren Blog selbst verwalten möchten. Trifft das in Ihrem Fall zu, dann machen Sie nicht den Fehler, trotzdem zu einer komplexen Variante zu greifen! Das wird Sie nur vom Wichtigsten ablenken: dem Inhalt. Das Theme wechseln können Sie später immer noch.

Benötigen Sie die üblichen Standardfunktionen und sind auf keine bestimmten optischen oder funktionellen Besonderheiten angewiesen, dann werden Sie unter den zahlreichen kostenfreien Themes fündig. Benötigen Sie spezielle, ungewöhnliche Details oder Features, dann lohnt sich die Anschaffung eines kommerziellen Themes.

Informationen hinzufügen und Features aktivieren

Das perfekte Theme ist gefunden. Nun gilt es, den Blog mit den wichtigsten Informationen und Features zu versehen. Diese sind:

  • URL der Beiträge
  • Logo und Favicon
  • Menü
  • Footer

Diese Informationen und Features können Sie über das CMS anpassen. Sehr selten kommt es vor, dass Sie für eine einzelne Anpassung in den Code schauen müssen. Sofern Sie keine Ahnung von Code haben, ziehen Sie hierbei lieber einen Web-Developer hinzu.

In den Einstellungen können Sie den Aufbau der URL Ihrer künftigen Blog-Beiträge festlegen. Achten Sie darauf, dass in den URL der Name des Beitrags vorkommt, die URL also nicht etwa kryptisch ist und nur aus Zahlen oder Abkürzungen bestehen.

Laden Sie Ihr Logo und das Favicon hoch. (Das Favicon ist das kleine Symbol im Browser-Tab.)

Falls Ihr Blog neben den Beiträgen noch weitere Seiten haben soll, dann richten Sie diese ein und fügen Sie sie den entsprechenden Menüs hinzu. Menüs gibt es nicht nur im Header! Auch der Footer kann ein eigenes Menü haben, etwa für die Punkte »Datenschutz« und »Impressum«. Im Footer können Sie ebenfalls einen Copyright-Hinweis einfügen und etwaige voreingestellte Informationen, die nicht zu Ihrem Blog gehören, entfernen.

SEO-Plugins installieren

Weiter geht es mit den Plugins. Plugins sind Ergänzungen zum Theme, die kleine, aber wesentliche Zusatzaufgaben übernehmen. Es gibt eine unüberschaubare Vielzahl dieser Erweiterungen, doch je mehr Sie nutzen, desto langsamer wird auch Ihr Blog starten, wenn es aufgerufen wird. Daher überladen Sie die Seite nicht mit Funktionen!

So werden Sie etwa ein Anti-Spam-Plugin brauchen, das darauf achtet, dass die Kommentarfunktion Ihres Blogs nicht für fragwürdige Werbung durch Unbekannte missbraucht wird.

Ein Muss ist ein Plugin für Social-Media-Funktionen. Dieser fügt Ihrem Blog und den einzelnen Beiträgen Buttons zum Liken und Teilen hinzu. Weitere Plugins (Stichwort: Open Graph) ergänzen Ihre Beiträge um Bilder und Beschreibungsfelder, die beim Teilen in den sozialen Netzwerken nützlich sind.

Es geht nicht anders – mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) müssen Sie sich früher oder später auseinandersetzen. Sofern Sie über niemanden verfügen, der bei Ihnen im Hause für SEO verantwortlich ist, sollten Sie ein SEO-Plugin in Erwägung ziehen. Goldstandard bei WordPress-Installationen ist das WordPress-Plugin Yoast SEO, das Ihnen dabei bereits in der kostenlosen Version ungemein hilft, aber noch besser in der kostenpflichtigen Variante wird. Auch bananacontent kann ergänzend sehr schöne Ergebnisse bringen.

Rechtliche Hinweise im Blog

Vergessen Sie nicht, Ihren Blog mit einem vollständigen Impressum zu versehen. Pflicht sind außerdem umfassende datenschutzrechtliche Hinweise. Das Rechtliche packen Sie am besten in speziell dafür eingerichtete Unterseiten und die Links dazu gut auffindbar in den Footer.

Los geht’s mit dem Inhalt!

Sobald das technische Grundgerüst steht, können Sie mit der Entwicklung der Inhalte für Ihr Blog starten. Über das CMS können Sie ohne Programmierkenntnisse Seiten und Beiträge erstellen, sie mit Texten, Überschriften und Bildern versehen, um Schlagwörter ergänzen und die Beiträge Kategorien zuordnen.

Inhalte sind ein Thema für sich. Drei Punkte möchte ich Ihnen aber unbedingt auf den Weg geben. Und zwar:

  • Schreiben Sie Texte, die die Probleme Ihrer Persona lösen!
  • Achten Sie auf sprechende Überschriften!
  • Vergessen Sie nicht die Beitragsbilder!

Keine Angst vor Unterstützung

Zum Erstellen eines einfachen WordPress-Blogs brauchen Sie wenige bis keine Programmierkenntnisse. Trotzdem hat nicht jeder die Muße, sich von Anfang an ganz allein mit der Materie herumzuschlagen. Holen Sie sich im Zweifel Unterstützung von einem Webdesigner oder einer Web-Agentur. Wenn Sie mit einem freien WordPress-Theme arbeiten, das nur minimal angepasst werden muss, dann wird die Erstellung durch einen Fachmann weder viel Zeit benötigen noch viel Geld kosten.

Die Möglichkeiten sind unterschiedlich. Brauchen Sie nur das Ziel und nicht den Weg, dann können Sie den Blog vollständig an eine Agentur wie uns delegieren. Die Agentur richtet das Blog technisch ein, erstellt Ihre Inhalte und pflegt sie regelmäßig ein. Wollen Sie sich nur die gröbste Technik vom Leibe halten, ansonsten aber selbst übernehmen, dann lassen Sie die Agentur nur das Blog aufsetzen. Die Inhalte können Sie bequem ohne fremde Hilfe über das CMS verwalten.

Wichtige Tipps, wenn Sie ein Corporate Blog starten

Authentizität
Egal, für welche Persona Sie schreiben – Authentizität ist das A und O. Denn es muss »echt« sein, was Sie veröffentlichen. Verfassen Sie Inhalte so, wie Sie sprechen. Ebenfalls gilt: Unbedingt leicht verständliche Inhalte veröffentlichen – was leicht zu lesen ist, war schwer zu schreiben. (Übrigens hilft das eben erwähnte Yoast SEO-Plugin ebenfalls dabei, zu komplizierte Sätze aufzuspüren.)

Kontinuität
Sie müssen nicht mehr jede Woche einen Artikel in Ihrem Blog veröffentlichen. Aber was Sie regelmäßig durchführen sollten, ist ein Content Audit. Sind die Inhalte eines spezifischen Artikels noch korrekt? Funktionieren alle Links noch? Ist die Lizenz des zugekauften Stock-Fotos noch gültig? Sind noch Rechtschreibfehler zu finden? Wir gehen jeden unserer Artikel grundsätzlich einmal im Jahr durch und überprüfen das alles. Dabei hilft uns unsere ausgefeilte Redaktionsplanung, die wir mit Tools wie Notion umsetzen.

Geduldig sein
Gerade am Anfang investieren Sie viel Zeit in den Unternehmensblog, ohne dass etwas zurückkommt. Seien Sie geduldig. Bloggen ist ein Langstreckenlauf, der täglich neu beginnt. Mit ersten organischen Ergebnissen im Google-Index können Sie etwa nach einem halben Jahr rechnen.

Ein Blog starten: Das Fazit

Nachdem Sie einige Überlegungen getroffen haben, bevor Sie Ihr Blog starten, heißt es nun: Feuer frei! Produzieren Sie Inhalte für Ihr Blog, was das Zeug hält. Seien Sie nicht nur Experte in Ihrem Gebiet, zeigen Sie es auch. Genau dabei unterstützt Sie Ihr Blog. Weitere Artikel zum Bloggen finden Sie hier.